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当老干妈失去护城河

经济观察报 陈白/文不做广告宣传、不上市融资,这曾经是老干妈品牌引以为傲的“铁律”。不过最近,一则老干妈的视频广告登上了微博热搜,视频中曾经的“老干妈”变身萝莉少女,再加上鬼畜的舞蹈和循环的洗脑神曲,与过往形象相比,风格大变。尽管老干妈品牌并没有承认视频广告为官方投放,但它还是引发了争议。

一直以来,老干妈都是中国公司中的“异类”,没有天花乱坠的故事,没有多元化的布局,甚至连广告都没有,却依然风靡全世界的中国食品巨头。它有着优秀的过往业绩,公司现金流非常好,甚至完全不需要对外融资。一份数据显示,2016年,老干妈年营业收入45.49亿元;同期年纳税额7.55亿元,排名贵州民营企业100强第二位。老干妈这样的公司,最为价值投资者所青睐。一定程度上,它与可口可乐等巴菲特青睐的公司类似,甚至老干妈本人的传奇经历、执着的工作精神也与巴菲特在多个场合反复讲述的B夫人的励志故事有共通之处:巴菲特在1983年以6000万美元买下了B夫人(RoseBlumkin)的“内布拉斯加家具大卖场”,B夫人当时已90岁高龄,依然在卖场工作。为了买下这家商场,巴菲特等了10年。

但是,2014年之后,老干妈股权结构发生变化,创始人陶华碧逐渐退出经营一线,自此老干妈的“神像”开始出现松动。有媒体报道其原材料从贵州辣椒替换为更廉价的河南辣椒一度引发了争议,再加上配方泄露、工厂火灾,这些都透露出老干妈面临的内部危机。

老干妈内部危机的大背景是,辣酱市场在一夜之间成为新风口。但辣酱毕竟不是可口可乐,在制作上不存在不可逾越的护城河,自2017年开始,伴随着林依伦跨界创立辣酱品牌并获得超高销量,随后从岳云鹏到网红李子柒,辣酱市场面临的已经不再是传统的食品业竞争者,而是这些自带品牌效应的跨界竞争者。另外,当电商成为人们购物的主渠道之一,老干妈以往依靠占据商超主视线的强大渠道能力和码货策略也逐渐失效。

老干妈此前之所以赢得圈内外的一致掌声,除了它不上市的宣言之外,更为本质的还是其商业模式。从产品和业务布局来看,老干妈的商业模式极其简单——产品十分聚焦、拥有较高的客户忠诚度、而且不太需要与时俱进,自带“长寿”基因;总结老干妈以往成功的关键要素,除了极致专注于产品而形成的优质口碑,另一个就是强大的渠道铺货能力,这为品牌带来了加持。

但现在,老干妈曾经引以为傲的两大动力都面临失效的风险,曾经足以支撑起不上市、不融资、不宣传的护城河已经不再。对于老干妈的现任管理层来说,无论是一改此前的风格开始尝试新媒体营销,还是自2018年以来不断联名时装周、联合天猫促销,显现的都是后陶华碧时代老干妈管理层的危机感。

据工信部此前一份数据显示,目前调味酱市场规模达400亿,其中辣酱规模达320亿。不过从当下来看,辣酱行业仍处于较为原始的状态,行业集中度较低。老干妈的直接竞争对手——如李锦记等,与老干妈的市场份额差距并不算大。但在龙头之外,还有5000多家辣椒酱企业瓜分着近300亿的市场份额,而且这一数量还在不断增长。

在商业模式因技术革命快速迭代的当下,我们很难说假设陶华碧重新归来就能够改变老干妈如今被动的局面。但是对于一家公司来说,面临外部市场的竞争是永恒的命题,如何做好内部控制,树立起坚不可摧的护城河,或许才是真正有效的竞争策略。

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