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快手的土味突围

文 l 郝圆

“山海辽阔,人间烟火。

我们脚下这片国土有960万平方公里,整整13.9亿人,每个地方每个人都有各自的精彩。”

这样一段话用视频表达会是什么样呢?

大概会是下面这个样子。

快手群像混剪刷屏,在这里看到人间真实

7月17日,微博博主@赵明明的限定杂货铺 发布了一条自己剪辑的视频,视频一共3分半钟,160个视频素材,全部来自快手上的老铁。

这里面不同身材、不同年龄、不同特长的人都展示出了自己努力生活的热情。比如只有一条腿,依然能靠汽修手艺养活自己的截肢小哥;与坦克为伍,风沙作伴的潇洒女兵;不顾偏见、代表国家去参加比赛的钢管舞男孩……

他们绝大多数并不符合我们世俗意义上的“完美”,但是这些没有加滤镜的鲜活人生却看得我们眼眶湿润,世间百态,存在即完美。

截至目前,这个混剪视频在微博上已经有1562万次点击,点赞19.9万,转发11.5万,被不少微博大V争相转载,形成刷屏效应。不少网友都表示看到视频满满都是感动,无论阳春白雪,还是下里巴人,每一个平凡而不普通人都活出了自己最精彩的模样。

正如微博博主@艳光四射性冷淡所描述的那样,它就像新世纪的清明上河图,从宅院城市宏大的鸟瞰透视里面跳出来,落在个体上,记录在城市化进程里,不同节奏的的私人仪式

刷屏背后的玄机:温度与反差

虽然视频的作者称自己是因为最近沉迷快手,然后刚好听到一首歌觉得很合适,就随手剪了一个视频,完全没预料到会引发刷屏。但不少人却认为这个视频堪称“快手最佳广告”。

从形式上看,混剪视频自带“刷屏基因”。由于混剪视频通常镜头切换很快,所以信息含量很大,单个视频往往主题鲜明内容丰富,具有很强的冲击力,同时优秀的混剪往往与音乐融为一体,节奏感强,很容易带动观者的情绪。要知道“情绪”是互联网行为最好的触发开关。

但与那些画面精美、特效炫酷的常见混剪视频不同,这则视频显得有些简陋。它不仅没有滤镜的美化,甚至清晰度严重不足,但这个“粗糙”却与视频内容所要展现的真实与朴素相得益彰。

从内容角度,这则视频最大的两个特点一个是多元,一个是有温度。从家中的厨房,到街边的修车铺,再到小镇的大街,视频中所有的场景都是最朴素的生活场景,很容易就拉近了与受众之间的距离。

主角除了短视频中常见的光鲜亮丽都市男女,更多的是身怀绝技的耄耋老人、自强不息的残疾人、所谓“五环外”的小镇青年……最大化地呈现了群体与生活方式的多样性。

虽然视频中有不少人群按照社会的“刻板印象”可以大做文章,但是这段视频却刻意回避了那些“猎奇”与“煽情”,反而选择最日常的部分进行呈现,巧妙地传递出了“存在即完美”的主题。好的内容总是能引起人的共鸣,从而引起自发性的传播。

从“土味”到“真实”,快手重新定义“五环外”

2018年,快手、拼多多、趣头条,这三款APP与“五环外”这个词建立了一种非常紧密的联系。土味、下沉、low一度成为黏在他们身上难以撕去的标签。忘情喊麦的MC天佑、夸张猎奇的吃播、土味弥漫的社会摇……这些成为了大家提及快手时最先浮现在脑海中的画面。

在一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的刷屏文章中,快手的“土味形象”被集中描述,文中称:当打开快手时,你能看到一个个自虐视频、低俗黄段子、和各种行为怪异的人。神秘的快手才出现在公众舆论的视野中,而且一开始就被打上了“农村、低俗、简陋、粗糙”等标签。

这篇刷屏文章将以往大家关于快手零碎的感受进行总结,也将快手推向了舆论的风口浪尖,一时间“南抖音,北快手,智障界的两泰斗”成为坊间流行语。虽然“土味”无伤大雅,但是随之而来的“审丑”、“低俗”等标签却会为品牌带来绝对的负面效应。

想要扭转“刻板印象”很难,但快手却通过一段短视频巧妙地完成了这个几乎“不可能完成的任务”。

按照惯常思路,想要打破一种固有的“印象”就需要树立一种全新的“形象”去取代它。但是快手这段短视频却另辟蹊径,快手的“五环外”用户群体没有变,“土味视频”内容没有变,但是当不同群体的日常通过群像进行呈现时,“土味”的意义在这个传播过程中产生了新的解读。

“小镇青年”个体的日常或许在抖音、小红书这样的时尚短视频中被定义为“土味”,但当这种日常以“群像”进行多元化呈现时便揭示出一种“人间真实”。在这种逻辑的影响下,大家开始反思自己对于快手甚至整个“五环外”的“傲慢与偏见”,在不知不觉中开始接纳快手原本想要宣传的价值观,那句“记录世界,记录你”的slogan在这时显得令人印象深刻。

“土味”变成了“烟火气”,“下沉用户”也恢复了“平凡人”的身份,快手则完成了一次精彩的品牌升级。

lanjingcj

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