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原创 车企618:挡不住的降价潮背后,是买方市场再难体面的尴尬

《圣经·旧约》中曾有这样一句话:“太阳底下没有新鲜事”。当汽车市场步入寒冬期,各种各样的花式降价也就愈法屡见不鲜了。前有豪华品牌借减税降负之机调整官方指导价,后有合资品牌们以“汽车下乡”等政策为由纷纷降价,再到自主品牌直接将“官降”摆在台面上,可以说,在当下的汽车市场,如何体面的降价,成为了车企的一门必修功课。

而当时间来到这一年的6月18日——这个本应与车企没有多大关系的“节日“真正来临,我们才突然发现,原来车企之间的价格战已经到了如此地步。

疯狂的618

不知从何时开始,淘宝、京东为首的电商已经不满足于仅靠双十一这一个人工创造出来的购物节收割消费者的钱包了。于是,年中购物狂潮“618”应运而生。据坊间流传,这是一个比双十一降价力度更大、同时还不用精通高数、微积分的购物节。

近年来热衷于跟电商打得火热的车企自然也不会错过这个机会。在网络上流传的一份天猫购物节必买清单中,我们可以看到,指导价7.58万元的海马S5160售价低至3.79万元,而指导价7.18万元的宝骏510售价也低至3.59万元,可以说是实实在在的“打骨折”了。

不止天猫这一个平台,事实上,早在不久前的拼多多上,五菱就已经试水了一把“半价卖车”。在超大力度的优惠下,400台五菱在18秒内被抢购一空,在一片天寒地冻的车市中给予了五菱难得的“温暖“。

挡不住的降价潮

与其说是车企们开始凑齐了618的热闹,倒不如说是借“618”这块遮羞布将大幅官方降价促销这件事说得名正言顺一点。

就在两年之前,“官降”这个词还如同《哈利波特》系列中的伏地魔一般,令厂家无不谈之色变。即使真的需要打价格战,那也必须局限在经销商的4S店的促销横幅上,绝不能和主机厂本身扯上任何关联。

然而,再高傲的厂商,在经历了这场前所未有的寒潮之后,也都不得不底下从前“高贵的头颅”,呼吸一下打折区的新鲜空气。从哈弗到名爵,自主品牌们直接将降价明晃晃地摆上了台面,而豪华品牌如BBA则要含蓄一些,以“增值税”为理由或多或少地降一些价,也多少不失体面。

然而,对于车企来说,官方降价这样的方法只能算是“杀敌五百,自损一千”。因此,包括李书福等在内的数名汽车大佬在谈到目前车市中降价成风的现象时,语气也有诸多不满与批判。原因很简单——在这样的赔本赚吆喝中,不止销量不佳的车企难受,销量风光的车企背后一样难受。

最能代表这一现象的是当下市场中销量数据最“风光”的本田。2018年,以本田为代表的日系品牌就已经显示出了非凡的“抗寒能力”,2019年以来,本田在中国市场跌声一片的情况下异军突起,以月均不低于两位数的同比增长成功“羡煞旁人”。

然而,在风光的销量背后,5月8日本田官方公布的2018年度财报却显示,其销售额比同期增长3.4%,实现史上最高比例。但销售利润则下滑12.9%,当期利润大幅减少42.4%。而在这波“官降潮”中,本田还算得上是让步较小的那一批——最多只是在新车定价上显示一下诚意,且在终端市场停止了加价购车的饥饿营销而已。

本田尚且如此,其他车企的利润情况自然也就不用多说。虽然没有一家车企会在财报中披露单车利润率,但从粗糙的计算中,我们可以得知,豪华品牌的单车利润率在13%左右,而普通车企的单车利润率实际上仅有7%上下,因此,像是优惠2.8万元的哈弗H6或者“打骨折”的五菱,都是字面意义上纯粹的“赔本赚吆喝”了。

既然车企大佬们也都不喜欢官降,那么不降可不可以?从历史来看,集体官降潮对于市场的拉升作用十分有限。刚刚过去的5月份,根据乘联会数据显示,中国汽车市场5月整体销量158.2万辆,同比下降12.5%。78家统计在册的车企,刨去无同比基数的4家新车企。仅有14家实现了微增长,销量下滑的高达58家,占比81%。

买方市场与卖方市场

长城汽车董事长魏建军

道理大家都懂,但该降还得降。正如长城汽车董事长魏建军所说的那样,即使让利也不能让市场。毕竟,对于汽车行业来说,购车后续的维修保养等费用也是构成收入的一个重要组成部分,更不要提汽车销量中的跟风与马太效应——假如在低潮期放任自家热门车型销量下跌,那么等到车市回暖时也不会有多少消费者记得这款车了。

从客观条件来看,在经济大环境下行的前提下,作为非必需品的汽车消费的确在人们生活中的开支预算迅速收缩,许多意向买车的消费者或许会由于预算的原因以及对未来经济情况的悲观预判而打消购车的计划。卖方市场迅速转化为买方市场,降价也就成了水到渠成的事情。站在消费者的角度来看,这样的市场未必不是一件好事。

然而,站在市面上的车企角度来看,多数车企开启的降价battle并不意味着这是一条可以接受的道路。只消去地方车展看一眼便知,在当前这个市场中,优惠幅度越大的车企反而愈发门可罗雀,而像是雷克萨斯ES这样的车型却“越涨越火”。这充分说明了即使在当前的经济环境下,消费者购车的“马太效应”依旧有增无减。

因此,可以预见的是,在一轮又一轮的“价格战“下,车企能够通过降价带来的对于销量的刺激将会越来越微弱,真正能够保障自己在这轮寒潮下笑到最后的,还得是扎实的产品与营销。

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