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喜茶狂奔与资本裹挟,它真值80亿吗?

《财经》新媒体 财小明/文

日前,自媒体曝出,茶饮网红“喜茶”完成新一轮融资,估值达到80亿元。

图/图虫创意

对于喜茶,许多年轻人并不陌生,但是对于这个巨大的估值,业界还是非常关注。喜茶方面回应称,是未经证实的消息,对于估值也并不知情。

作为新式茶饮,喜茶的快速扩张和营销使它成为茶饮界的知名品牌,颇受资本的追捧。中国食品行业分析师朱丹蓬在接受《财经》新媒体采访时称,喜茶上市可以说是肯定的,只是时间问题。喜茶的优势在于品牌,劣势在于同质化问题以及性价比不高。

那么,喜茶真的值80亿吗?在赛道上超速行驶的喜茶,如何化解同质化的困境?能否克服食品安全的行业通病?

喜茶给很多人的感觉是,门前永远都有顾客排着长龙。也正因如此,之前有不少人质疑,喜茶雇人排队制造噱头和炒作营销。

2012年,喜茶的前身皇茶创立,后来改名喜茶。其创始人是90后聂云宸。改名后,喜茶受到越来越多的关注。

从创立至今,喜茶经历了7年的时间,但是其发展速度却快得惊人。从起初的每天几十块钱的营收,到现在每天数百万的销售额,号称增长“10万倍”。

据了解,目前喜茶拥有220多家门店,包括2家位于新加坡的门店。

喜茶受热捧,也为它带来了资本的垂青。2016年和2018年,喜茶分别获得两轮合计5亿元的融资。

据天眼查显示,2016年8月,今日投资与IDG资本向喜茶投资1亿元,今日投资实控人何伯权获得喜茶隶属的深圳美西西餐饮管理有限公司(下称“美西西餐饮”)9.31%股权。2018年4月,黑蚁资本和龙珠资本在B轮入场,两家机构向喜茶投资共计4亿元,分别获得美西西餐饮0.9%和7.75%的股权。两轮融资后,创始人聂云宸持股比例被稀释至49.72%,仍然为美西西餐饮的实际控制人。

尽管,对于新一轮融资,喜茶方面称未经证实,但如果属实,喜茶将超过估值60亿的奈雪成为新中式饮品的头号选手。

不过对于80亿的估值,食品业分析师韩亮对《证券日报》表示,喜茶一贯喜欢夸张营销,这个数据要打折扣。也有业内人士从行业属性角度指出,估值存在水分,喜茶不值这么多钱。

对于资本的追捧,朱丹蓬对《财经》新媒体分析,新中式茶饮现在是新生代比较青睐和追捧的饮料品类。大量资本的涌入,是因为资本认为它有持续发展的竞争力,可以快速变现。资本的属性就是追求投资回报的短平快,只要符合“短平快”这个属性,包括咖啡和新中式奶茶,很多资本都愿意投。

他认为,喜茶上市可以说是肯定的,资本最终要通过上市来变现,获取价差。所以喜茶上市只是时间的问题。

尽管中式茶饮看起来很受欢迎,不过有业内人士称,这些饮品并没有什么实质性的创新。

正因产品的同质化严重,不同品牌之间往往互相指责抄袭。

去年11月,喜茶推出的产品被奈雪指责抄袭。双方因此发生激烈的辩论,引发吃瓜群众围观。

今年4月,喜茶推出“芝芝桃桃”的时候,多家饮品企业跟风推出桃味的饮品。产品的同质化可见一斑。

对于产品的差异化,聂云宸曾在采访中称,品牌是喜茶最大的护城河。

朱丹蓬也表示,喜茶之所以能迅速崛起,除了资本的力量外,其调性、场景和出品也是崛起的原因,有一定的品牌优势,名字也取得很吉利。然而,在他看来,喜茶的劣势也很明显,一个是上述的高度同质化,另一个是在同质化下,喜茶的性价比不高是一大劣势。

食品安全和卫生问题是食品企业的一大通病,也是喜茶面临的一大考验。

据媒体报道,1月4日,网友爆料位于西安赛格购物中心的网红奶茶“喜茶”内部环境脏乱差问题,卫生不合格。店方回应称,核实处理,希望赔偿3杯作为补偿。

5月初,厦门市思明区市场监督管理局组织执法人员对喜茶万象城店进行检查,发现其后厨地面积水较多、水果等食材未按要求离地 10 厘米存放、盛放水果的容器 ATP 指数不合格。针对这一结果,执法人员责令商家立即整改,务必做好日常餐饮具及盛放食材容器的清洗消毒。

5 月 10 日,喜茶方面回应称,将加强管理措施,杜绝该问题再次发生。其相关负责人也表示,“已经全部整改过来”。

“食品安全是食品企业最大的一个坎。”朱丹蓬分析,食品企业在食品安全上面临质量和成本的矛盾、快速扩张和食品安全管控方面的矛盾。在资本的裹挟之下,很多企业很难回到初心去做好每一个细节。随着喜茶的扩张越来越快,规模越大,食品安全的隐患会越大。

而韩亮也认为,目前喜茶处于超速发展,需要先好好沉淀,再出发。

据悉,喜茶今年的扩张计划是开300家店。

在激烈的竞争压力之下,喜茶在门店之外,也开拓了外卖业务。

然而,喜茶的外卖着实让消费者着急。

5月9日,有网友发微博称:“喜茶微信小程序真是醉了,五个小时了还没做完,更别提配送了,没地儿退单,门店电话也打不通。”

点了喜茶的外卖,但是等了近七个小时都没有送达,这让网友非常疑惑:“这么忙,为啥要接单呢?”

该店店长荣女士称,因为配送问题,确实耽误了一部分用户的取餐时间,已经陆续向顾客们退款并致歉。

这个网友的遭遇不是孤例。有记者测试,在小程序上下单,外卖送到的时间需要1-2个多小时。

对此,朱丹蓬分析,食品企业除了品质和品牌之外,服务体系也需要到位,服务体系不行也是白搭。服务体系包括售前的物流配送和售后的服务。“你的产品可能品质还过得去,品牌也可以,但如果服务体系没有跟上,没有持续完善的话,也会被消费者抛弃。”

对于外卖的销售情况,聂云宸曾对虎嗅表示,现在喜茶的外卖比例还很少,小程序加上美团外卖也不到10%。

为了保持品牌的热度和曝光率,除了研发新产品,对产品更新迭代之外,营销也是企业惯用的重要手段。

营销是喜茶的一大优势,甚至是看家本领。不过营销的尺度把握不好,容易造成翻车。

今年4月19日,喜茶与杜蕾斯在微博上互动。杜蕾丝发布文案为“第一口最珍贵”,并@喜茶,海报配文为“今夜一滴都不许剩”。

随后,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。

就是这两大王红联手打造的营销文案,却出乎意料地翻了车。舆论普遍认为广告太过低俗,“令人作呕”;也有网友表示,不会再喝喜茶。

4月20日,喜茶发布声明致歉,杜蕾斯也更改了相关文案与海报。

尽管喜茶的门店仍然排着长龙,但是这个“自杀式营销”,背后折射出作为网红的喜茶也面临着流量焦虑。

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