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成立两年销售破3亿,认养一头牛如何做好牛奶生意?

2012年8月,地产商人徐晓波从香港带回了8罐婴幼儿配方奶粉。这一行为却让他关在香港海关的小黑屋里,被盘问了足足4个小时。从那天起,徐晓波就开始计划创建一个优质的乳制品牌,卖回香港去。

时隔四年,徐晓波带着名为“认养一头牛”的乳制品牌出现在公众面前,并称这个品牌拥有世界一流的牧场以及先进的一体化的生产与管理体系。与此同时,他还推出24小时实时牧场直播、实时公开更新每一批次奶源检测报告等方式,让公众相信这是一个值得信赖的品牌。

打造一个品牌并不容易,特别是在乳制行业这个弱差异化类目,认养一头牛能够在众竞品中脱颖而出,并在短短两年内销售额突破3亿,成为一家备受关注的网红牛奶品牌。这背后值得不少业内人士学习和借鉴。

2019年4月18日,在有赞举办的“破局·社交电商交流会”上,认养一头牛运营总监刘欢对自身品牌的建设进行了分享,她认为对于一个新成立的品牌,品牌符号和故事的打造是极为重要的。

以下是她在本次分享的内容,内容在保留作者原意的前提下有所删减:

为什么一定要有自己的牧场?

当下社交电商的时机较好,商家应该抓住红利,尽可能的打造自己的品牌,因为品牌是一切的根基,特别是在竞争激烈的认域中,拥有一个让消费者熟知的品牌,往往能在同类产品中脱颖而出。

在品牌的打造上,我认为首先要找到切入的机会。乳制品行业竞争激烈,但95%的交易都在线下,这意味着乳制品在线上的渗透率非常低,适合新晋品牌布局线上。此外,传统乳制品商家在奶源的选择上普遍为向奶农收购,这导致消费者无从知道自己喝的牛奶来自哪里。由此,打造拥有自己牧场的互联网牛奶品牌成为其切入乳制品行业的最佳选择。

那么,如何包装自己的品牌呢?刘欢将此分为三个步骤:

1、打造品牌符号,强化品牌记忆关键点。认养一头牛的品牌logo是一个牛耳标签,这个logo的好处在于认知度高,对消费者强化品牌记忆上极为有利。

2、挖掘品牌故事。通过KOL、平台背书,创造一些背后的故事,找到消费者的痛点和共鸣点,奠定品牌基础。这个过程中,内容是非常关键的,例如创始人创办的初心、牧场背景等,以此实现故事包装,形成口碑上的优势。

3、品牌前期传播。前期的品牌宣传是为了获取原始流量,而这个过程中,众筹和开设微商城不失为一种获取流量的手段。认养一头牛在最开始选择在众筹平台上线,然后再通过有赞微商城上线旗舰店,通过众筹和自媒体大号进行分销合作后,认养一头牛在很短的时间内获取了第一批流量。

通过以上三点,认养一头牛实现了对自己品牌的打造和推广。不过需要提醒的是,商家在打造品牌的过程中不能操之过急,特别是在产品线的选择上,产品线越多意味着成本越高,这对于刚成立的品牌来说,如果没有足够的资金支持是非常危险的。

借助有赞微商城沉淀私域流量

对于一个商家而言,品牌打造是一方面,运营则是另一个侧面。在日常的运营中,传统电商对平台流量非常依赖,但在社交电商,商家需要建立自己的私域流量,这意味着商家的运营思维也应该需要改变。

对此,认养一头牛在品牌成立初期就通过有赞微商城上线了品牌旗舰店,这背后除了拓展销售渠道的需要,还有就是希望借此沉淀公众号粉丝,打造自己的品牌阵地。在这个过程中,认养一头牛通过在公众号上的推文分享,找到了许多消费者的痛点和共鸣点,而这对商家后续战略布局非常有用。

此外,认养一头牛会经常和AKOKO、花点时间、榴芒一刻、小仙炖等不同类目的品牌进行跨界合作。合作除了能够实流量互换,还能达成品牌间的背书。

对于一个新成立的商家而言,其经营可以分为两个部分,第一部分就是品牌,品牌的建设最后可以总结为产品力和IP力,第二部分是渠道,渠道上的选择可以总结为红利型和稳健型,商家可以根据自身品牌的调性进行选择。

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