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这家“虫草”公司做白酒亏了6500万,广告费花了6700万

中新经纬客户端4月24日电 (吴亦涵) 吃辣喝的酒——凉露,去年以来,这样一则白酒广告开始在电视、网络等各大平台上反复播出。这一被认为不符合常规思维的白酒广告背后,是被称为“虫草第一股”的上市公司青海春天。

青海春天原来的主营业务是销售冬虫夏草产品,红极一时的“含着吃的冬虫夏草——极草”就是该公司的产品。由于2016年“极草”产品违规停售,近年来,该公司一直在寻求新的转型方向,凉露酒便是青海春天去年通过收购获得销售权并寄予厚望的新产品。

不过,面对完全不同的市场,善于打广告的青海春天能不能用“老套路”迎来新春天?恐怕还很难说。

凉露官网截图

转型做白酒,首年亏了6500万

近日,上市公司青海春天披露的2018年年报显示,公司去年实现营业收入3.33亿元,同比下降 29.31%,实现归母净利润6844.69万元,同比下降77.96%。

导致公司利润下滑的重要原因之一,是负责凉露酒销售的青海春天子公司西藏听花酒业,去年一年亏损了6546.34万元,仅实现营收2519.62万元。

值得一提的是,青海春天原来的主营业务是销售冬虫夏草产品,但由于2016年公司主打的产品“极草”因为违规停售。近几年,公司一直在寻求新的转型方向,凉露酒便是青海春天去年收购并寄予厚望的品牌。

2018年3月7日,青海春天董事会审议通过了以3385万元收购西藏听花酒业的方案,公告显示,当时的西藏听花酒业,与宜宾凉露酒业有限公司签署了二十年期的凉露酒销售合同,并已经开展了前期的销售工作。

青海春天彼时称,收购完成后,公司将加强对西藏听花酒业组织架构、内部管理、市场管理和销售业务进行整合、优化的工作,并拟充分借助资本市场的优势,推进西藏听花酒业的发展壮大,力争该板块业务成为公司新的利润增长点,进一步加强公司的盈利能力和可持续发展能力。

在青海春天收购西藏听花酒业的前后,通过在《舌尖上的中国3》播出的CCTV1和CCTV9频道上同步投放广告,凉露酒开始为市场知悉。此后,凉露酒的广告也频繁的出现在各大网络平台以及线下广告牌中。在广告中,凉露酒将自身定位为“吃辣喝的酒”,并且宣称科学减少了酿酒过程中产生的导致易上头、口感不适的有害物质,具有不辣口、不烧喉、入口凉润等特点。

然而,在凉露广告密集投放的背后,是青海春天激增的销售及广告费用。年报显示,青海春天2018年的销售费用为9290.79万元,同比增长近8倍。另据Wind数据,在青海春天的销售费用中,公司用于广告宣传推广的费用达到了6777.21万元,而这一费用在上一年仅为4.17万元。

然而在重金营销之下,凉露酒的销售并未出现快速增长。去年一年,西藏听花酒业的亏损超过6000万元。对于西藏听花酒业的亏损原因,公司解释称,是因为去年公司在技术体系完善、产品的调整测试及与消费者之间的沟通渠道和方法测试投入的费用较大,且目前 “凉露酒”刚进入市场,处于测试阶段,尚未形成规模销量。

青海春天表示,未来公司将在前期测试工作的基础上,推进公司相关业务板块的发展壮大,力争将该板块业务打造成为公司的支柱产业之一。

在近日发布的业绩报中,2019年第一季度,青海春天的归母净利润再度下滑81.90%,而公司的销售费用仍在继续增加,与去年同期相比增长239.82%,原因是酒项目销售渠道的建设投入。

砸重金做广告已成营销老套路

砸重金投放广告、营销产品的方法,青海春天已经不是第一次使用。曾经靠“含着吃的冬虫夏草”广告词火遍大江南北的“极草”,就是青海春天此前的主力产品。在“极草”最火爆的2013-2014年间,青海春天每年的销售费用均超过4.3亿元,是营业成本中支出最多的项目,占同期公司营业收入超20%以上。

不过,重金营销的“极草模式”没有维持太久。2016年,青海春天的冬虫夏草纯粉片“极草”被查出重金属砷超标,随后国家食药总局停止了冬虫夏草用于保健食品试点的资格,此后风波愈演愈烈,青海春天不得不停止了“极草”系列产品的生产。

在主营业务陷入困境之后,青海春天的业绩大幅下滑。2016年的营收下滑近50%,与此同时,公司的销售费用也大幅减少,从2015年的2.05亿元滑坡式降至3619.23万元,降幅超80%。

此后几年,善于营销却缺乏产品的青海春天,开始依靠公司的广告业务来“维持生活”。2016年-2018年,青海春天的广告业务收入分别为2.62亿元、2.24亿元、1.72亿元,占公司同期营业收入37%、48%、52%。但是由于互联网广告对传统广告业务的冲击,2018年青海春天减少了传统广告投放业务,公司广告业务的营收和利润双双出现下滑。

随着2018年3月青海春天收购西藏听花酒业、进军白酒市场,公司的营销费用再度激增。2018年年报显示,青海春天用于销售的费用为9290.79万元,同比增长近8倍。比起激增的销售费用,公司研发费用的增长并不起眼,2018年,青海春天的研发费用仅为303万元,增幅不到30%。

而从人员结构来看,青海春天在职的494名员工中,销售人员达到271人,技术人员仅12人,生产人员为44人。从人员的学历构成来看,大专及以下学历的员工有414人,硕士员工仅有7人,本科员工71人。

在2018年年报中,青海春天表示,报告期内公司还利用自身较强的产品创新能力,结合市场策划和经营管理等方面的优势和经验,实现了快速消费品行业新业务板块的开拓与发展,通过对自身经营战略的调整,公司主业逐步突出,明确了以大健康、快消品为主的两大产业。公司专注于与消费者的沟通,为消费者提供优质的产品和服务,

那么,注重且擅长“市场策划”的青海春天,真的能通过凉露酒来打赢这场翻身仗吗?

凉露酒或难复制“极草模式”

有业内人士指出,在白酒市场上,推出一款新品牌的难度较大,随着消费者愈发成熟理性,曾经单纯依靠广告营销而带动白酒销量的模式已经难以见效。未来新款白酒要在市场中占据一席之地,不仅需要合理的营销,也需要过硬的产品质量以及准确的市场定位。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受中新经纬客户端采访时表示,如今知名的白酒品牌往往离不开品牌背后的白酒文化,因此越来越多的白酒企业,都开始打造自身的白酒文化。

“从凉露酒来看,其品牌推广的模式与江小白相似,主要是依靠营销、通过广告砸出知名度。以我跟踪调研的经验来看,凉露酒定位‘吃辣喝的酒’,市场上有不少人认为是一个伪命题,是在通过非常规的思维方式来博取眼球。我认为,无论从消费场景、品牌卖点还是消费者定位来看,我认为这个品牌并不具备可以持续发展的核心竞争力。”

白酒行业专家孙延元亦向中新经纬客户端指出,如今新的白酒品牌在上市之初,都会对自己的功能和特点进行包装,制造出新的概念。“比如凉露,尽管从概念上看凉露是创新的,但是‘吃辣喝的酒’这一定位违背了消费者的常识,喝白酒怎么会感到凉快?在白酒的营销传播中,违背消费者心理的营销往往会以失败告终。”

孙延元认为,推出一个新的白酒品牌是一个艰难的过程,不仅需要通过重金营销来提高知名度,还要保证自己线下的销售渠道能够跟得上,因此成功推出一个新的白酒品牌,需要一家白酒企业具有较强的资金实力。

“随着消费者愈发理性和成熟,从前通过重金投广告提升白酒销量的时代已经过去。未来要打造新的白酒品牌,不能再像从前一样只依赖广告投放,还要保证产品质量,同时给出准确的产品定位,只有各方面因素联动起来,才能成功。”孙延元说道。 (中新经纬APP)

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