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美图公司卖掉手机业务后将何去何从?

最近,美图手机发布长文告别信,称将在年中关闭手机业务,美图手机的品牌独家授权给小米。

这让不少美图用户有些错愕,但其实早在去年11月,美图公司、小米就已经宣布双方达成战略合作。小米在三季报中披露将获得美图手机和智能硬件产品最高30年的独家授权。随后美图公司在公告中确认了此事,并公布了合作协议具体的经济分成安排。

在告别信中,美图手机用大量篇幅渲染着“告别的感伤”,仅简单说明了关闭手机业务原因:小众、体量小的美图手机无法降低成本去迎合愈演愈烈的价格战。

这是美图关闭手机业务的核心原因吗?卖掉手机业务后,美图公司将何去何从?

A

近几年,依靠软件起家的美图公司,手机却成为其主要业务。

2016年、2017年,美图手机等硬件收入分别为14.7亿、37.4亿元人民币,在其总营收中分别占比93.4%和82.6%。

但在去年,美图手机却成为了美图的拖累。

在美图公司发布的2018年度业绩报告中,美图智能硬件业务(近乎全为美图手机业务)占全公司收入的66.1%,实现营业收入18.44亿人民币,但是较2017年同比减少50.7%。

2017年,智能硬件的毛利率为23%;但是2018年变成了-3.4%。这意味着每生产一台手机都是在亏钱。

从产品层面而言,2018年,美图仅推出一款新手机美图T9,手机销量出现大幅下滑,18年手机销量为72万部,不足17年157万销量的一半。

回顾往昔,2013年美图推出首款手机,专注于自拍,定位年轻女性。在当时国内手机市场一片向好时,美图成功占据了一定市场份额,高溢价也使美图手机有利可图。

但近几年,随着国内手机市场疲软,手机出货量开始下降,华为、小米、OPPO、Vivo四大厂商各自发力,中小厂商的份额逐步被挤压,生存空间极为有限。

业内人士认为,更为关键的是,在自拍技术上,美图并未有明显技术优势,拍摄水平的差距逐渐被弥补或反超。核心卖点不够突出使美图手机陷入尴尬境地。

同样居高不下的还有手机研发生产的巨额成本。财报显示,去年美图智能硬件成本约19亿元。

降低手机成本需要较为成熟的供应链管理,但在复杂的手机供应链环节,中小厂商并没有太多议价权,供应链管理经验也不够丰富。

美图公司CFO颜劲良此前接受采访时也称,美图手机在过去的大幅度亏损来自于供应链。

去年美图手机平均售价达到了2519元,这在手机厂商中处于较高水平,但成本过高、销量过低致使利润不足,无法减少太多亏损。

财报指出,2018年是充满挑战的一年,录得亏损净额人民币12亿元,主要是由于智能手机业务低迷,预计将于2019年年中之前完全关闭该等业务。

B

根据合作协议,美图将旗下美图手机的品牌、影像技术和相关域名独家授权给小米集团。未来的美图手机将会由小米公司将负责手机的硬件、系统研发,生产,市场推广与销售,而美图公司将持续提供影像技术与美颜算法的共同支持。

小米和美图就合作手机和合作智能硬件的授权收益分成分为两个阶段:

第一阶段,自合作手机正式上市起的5年内,美图将获得每台合作手机销售毛利润的10%,直至累计分成金额到达约定的金额;小米公司亦有权选择一次性支付分成费用来补足约定金额。一旦达到约定金额后,小米公司若决定继续合作,则双方合作进入第二阶段。

第二阶段最长可持续至合作开始的30年,在此期间,美图将继续获得手机销售的分成,并享有每年1000万美元的保底分成收入

对美图而言,这种处理方式无疑是明智之举,不用承担巨大的成本风险,能直接从销售收入中获得收入,也不用接着投入研发。而且,通过小米的渠道,美图手机品牌或许能有更好的推广效果。

小米则获得了进一步打开中高端市场的一把钥匙,在供应链上,小米也更加成熟,能降低美图手机的成本。此外,美图的影像技术也能提升小米的手机摄像能力,提高竞争力。

智能硬件收入占据美图总收入的66%,切割这部分业务如同自断一臂,短期上,美图的营业收入规模会大幅下滑。重回软件也是对近几年策略的颠覆,且多款产品已经呈现颓势,互联网营业收入能否实现大幅增长的仍是未知数,我们认为盈利可能还是遥遥无期。

C

去年8月,“美和社交”成为美图公司的新战略方向,这也代表着美图的模式将从重到轻,手机业务的剥离正是新战略的一个重大调整。

伴随着战略调整,是一系列的部门及人员裁撤。除了手机业务之外,曾被美图寄予厚望的电商业务也被放弃。无论在此前招股书中,还是蔡文胜的多次发言中,电商均被视为盈利增长的重要战略。

但在2018年,电商业务给美图带来2亿元人民币的亏损,美图决定终止该业务,将美图美妆品牌交给寺库经营。其美图电商高级副总裁张君也已于年初离职,独立创业。

依据美图“美和社交”的新战略,将重资产业务剔除后,美图战略核心是将美图秀秀APP转为社交媒体平台,将依赖算法进行内容推荐,未来主要盈利点则是信息流广告业务。

在年报中,2018年美图广告收入达到了6.2亿,同比增长了101.9%。

美图公司发展十余年,进行了多次转型,但盈利一直是个难题。

自2008年美图创立以来,美图推出了美图秀秀、美颜相机、美拍等多款产品,据最新数据,三款产品的月活共计达3.3亿。

美拍很早进入短视频赛道,依赖强大的“美颜”能力,迅速跻身短视频领域第一梯队,好景不长,在快手与今日头条系快速崛起后,美拍没能跟上脚步。

去年,美拍曾花费近2亿赞助多个真人秀节目,但没能挽回颓势,市场份额依旧牢牢被快手、抖音等占据。美拍的新定位是“泛知识短视频社区”,将进一步加强垂直内容的经营。

“美和社交”战略调整确定后,美图的中心将重新转移到这几款产品上。但目前这些APP发展状况已经不容乐观。除了美图秀秀月活稍微增长外,美颜相机、美拍的月活用户都已经出现大幅下滑。尤其是美拍,去年月活同比减少60%。

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