首页

科技

活跃用户高开,营收却低走,唯品会财报之下藏着哪些“猫腻”?

2月21日,唯品会披露了其未经审计的2018年第四季度财务报告。财报显示,唯品会第四季度净营收为261亿人民币(约合38亿美元),同比增长8.1%,活跃用户同比增长13%。

从表面上看,唯品会已经连续25个季度实现盈利,营收、活跃用户都呈上涨趋势。但对比之下,却存在着一些“污垢”。

通过对比可以看出,唯品会2018年四个季度的营收增速分别为22%、18.4%、16.4%、8.1%,第四季度得益于活跃用户上涨,营收较上一年同期有所增长,但营收增长持续放缓较为明显,甚至降至个位数。以至于财报发布后,唯品会股价应声下跌。

上涨的活跃用户,为何没能为唯品会的营收做出足够的贡献,这或许出于以下两种原因:

1. 腾讯、京东引流,用户猎奇心理大于使用心理

纵观唯品会财报,不难发现,从2017年Q4开始至2018年Q2,唯品会连续三个季度的活跃用户涨幅依次为4%、2%、6%,均为个位数。而从2018年Q3开始,唯品会活跃用户涨幅再度升为两位,分别为11%以及13%。

在电商平台纷纷遭遇“流量天花板”一说时,唯品会的表现也在情理之中。但唯品会并不甘于现状,而是在寻找良药,试图自我拯救。这剂良药,便是来自腾讯、京东的流量入口。

在2018年Q1财报发布时,唯品会首席财务官杨东皓曾表示“考虑到开放时间,腾讯、京东流量入口的效果在本季度还不明显,二季度将聚焦运营匹配与平台磨合,合作效果预计下半年开始显现。”

本次财报则显示,四季度腾讯、京东向唯品会日均贡献23%的新客。尤其是唯品会微信小程序在用户、流量等方面增速较快,新客环比增长38.3%。

但腾讯、京东虽然为唯品会带来了流量,却不一定带来了销量。

有业内人士分析认为,虽然京东给了唯品会入口,但消费者购买商品过程中,如果平台之间价格优势不明显时,会更倾向于使用熟悉的商品,另外,腾讯、京东带给唯品会的新用户留存率还是个未知数,所以唯品会活跃用户的增加,目前还并不能代表购买力的增强。

2.特卖战略带来了销售,却减少了利润

流量入口之外,唯品会再度重视的特卖战略也成为活跃用户上涨的重要原因。

在唯品会以公司角度解读财报时提出,三季度至四季度最大的变化是总体战略,最主要的推动力是特卖回归与好货战略,初步实施已取得一定成效。

但从数据来看,“一定成效”可以说是唯品会的自谦。作为特卖战略的两只利器:限时特卖频道“唯品快抢”和深度折扣频道“最后疯抢”堪称是唯品会活跃用户上涨背后的大功臣。快抢、疯抢频道Q4客户数、新客数环比均呈倍数增长,新客吸引力不断增强,销售占比攀升,强效加固用户粘性。

只是再度回归的特卖战略,留下了用户,却没能带来足够的利润。加上利润率较高的服饰品类尚未成为主力之时,低利润产品对营收的贡献并不高。

也因此,从2018年第四季度开始,唯品会将部分标品类从自营业务转移到第三方商家MP平台,以提高盈利能力。MP平台产生的收入计入GMV,不完全计入净营收总额。而鉴于收入结构的这种发展,唯品会开始披露GMV,为市场衡量业务规模提供了一个额外的视角。

而面对“唯品会第四季度订单总量为1.403亿份,较上年同期的1.042亿份增长35%”的数据,与不达市场预期的营收,也可以让我们认为低利润产品在唯品会的营收结构中占据了不小的分量。

对于唯品会来说,在如何将新客转移为自己的忠实用户,并愿意为自己的营收做贡献上,它不是第一个也不是唯一一个。能够让自己的活跃用户数有所上涨,证明唯品会心中已有想法,接下来便是时间了。

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。

网站地图

用户反馈 合作

Copyright © 2019 Sohu All Rights Reserved

搜狐公司 版权所有