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雷军给米粉一道选择题

图片来源于视觉中国

文|互联网热点分析

小米9公布价格前,雷军在发布会上用了一段时间,讲述定价的由来,也在向米粉解释提高价格的本意。

正式发布之前,雷军在微博上称,“小米旗舰机一定要去掉性价比的束缚”。

售价公布之后,对于小米旗舰机型2999起的价格,依然议论纷纷。

雷军说,这次定价自己说服了公司的高管,但是能不能说服米粉呢?另外粉丝们未来将不得不接受小米系列手机售价都不会低于3000元的现实。

2999到3000,只差1块钱,但是雷军要让米粉为这1块钱买单,并不容易。

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今年年初小米启动了Redmi品牌,死磕性价比的同时,雷军向友商喊话,“生死看淡,不服就干”。

新的小米9选在一季度发布,大大超出了所有人的预期,一改往日小米制造悬念的做法,早早在微博上曝光产品配置细节以及代言人,小米有备而来。

红米品牌发布之时的“生死看淡,不服就干”与小米9的“战斗天使”交相呼应,去掉了发烧的科技感增加了浓浓的江湖气息。

即使雷军还不由自主的把小米定义为创业公司,当港交所上市钟声敲响那一刻起,他应该最清楚小米的变化,创业公司允许走弯路,而小米不能,面对资本市场的无情必须要秀肌肉、讲新故事。

资本市场的压力转嫁到小米身上没有任何回转的余地,华为、OPPO、vivo这几个主要的竞争对手压力主要来自于市场而对于资本市场的需求并没有那么明显。

这一情况最明显体现在市场推广策略上,竞争对手的几乎每一款产品都有当红的明星代言,热门的综艺节目从不缺席,对于习惯用互联网营销来讲故事的小米而言,可遇而不可及。

当然,小米最终还是摆脱了粉丝经济这一束缚,一味讲究粉丝经济小米更无法走到现在,锤子就是很好的负面典型。

上一轮小米危机让其意识到产品的优劣最终要由市场来判断,而今增加了多一层的资本市场的判断,考量的维度和层次愈加丰富。

米粉和投资人从两个维度用真金白银为小米投票。

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上市当日的股价破发雷军不在意,投资人肯定在意,虽然此后股价冲高但是这样的时间很短暂。资本市场判断小米好坏的标准很单一就是手机销量,一再强调的互联网概念在销量下滑的显示面前被彻底冲淡。

雷军知道互联网概念能否持续必须依靠小米手机在中国市场的销量来支撑,两者紧密相连。

海外市场的销量再冲高,再爬升,无法忽略的问题是,小米的互联网业务很难在海外落地。同时,早先雷军喊出的小米手机的利润率永远不会超过5%,更影响小米单纯在销售手机获得利润的来源。

从小米财报上可以看到,近年来小米手机的销售单价持续攀升,但是在手机销售的利润率上基本上恪守了雷军提出的要求,更多的利润来源则仰仗高达60%利润率的互联网服务。

服务收入正是小米赖以生存的互联网故事。

在过去的一年,除了IPO的高光时刻,小米不得不面对的残酷现实就是中国市场的销售疲态。早在10月底MIX3发布会上雷军就宣布2018年出货量破亿台,无法忽略的是海外市场已经占据主要的销售来源,“预计国际市场的收入很快会超过中国。”雷军表示,2018年第三季度国际市场的收入占总收入的43.9%,实现了海外业务占比的新高。

此前,IDC发布报告称,2018年第四季度苹果在中国智能手机出货量超越小米排名第四,市场份额为11.5%。小米第四季度出货量由去年同期的1.59千万台跌至1.03千万台,市场份额由13.9%下滑至10.3%。

小米岁末年初就开始了一系列调整,联合创始人之一的王川负责新成立的中国区销售,独立Redmi品牌,而提早近半年时间发布新款小米9系列手机,跟早之前有效传小米内部打破扁平化管理体系,开始更严格的等级划分,虽然被雷军在发布会后否认。

这一切变化都在表明小米已经看到了危机所在,快速迭代小米旗舰机型如果销量喜人一定程度上能缓和这一危机。

作为发布会的最主要产品,小米旗舰手机的关键并不在配置如何,而关键在于定价问题。

作为米粉而言,2999的定价并不会很惊讶,因为过去的MIX系列,小米note系列都已经为用户花更高价钱购买小米手机产品打下了一定的基础。

只是这几款小米主要高端机型的销量并不突出,甚至很难为小米高端之路打下很好的局面,反而当华为、OPPO、vivo等高端机型开始推出之后彻底被市场淡忘。

虽然雷军对于友商高端机型的售价屡屡吐槽,明眼人都知道这也是雷军自己的心病,为什么小米被扣上了便宜货的标签呢?

雷军甚至翻开了小米手机的历史,一代小米手机推出之际小米扛起了国产手机的高价路线,彼时千元机最畅销,而小米1999的售价成为了高价安卓机的代表。

那一代米粉有很多情怀和对于MIUI的热爱在,笔者身边的小米早期用户的关注点主要集中在MIUI对于原生安卓的系统优化和体验上。

智能手机发展至今,MIUI的存在优势被慢慢抹平,用户选择手机的关注点也从好用向好看甚至到好拍照上,另外产品的代言人也成为了“带货”的重要标准。

从mix系列开始启用代言人,小米系列手机对于代言人,甚至在整个营销策略上都已经摆脱小米固有的粉丝经济的模式,重金砸广告、冠名热门网综等等其他厂商已经很熟练的操作方式小米也开始尝试。

如果说过去小米用1999的价格卖手机有极致的追求在里面,而现在用1999卖手机则真的是一场亏本的买卖。

线下渠道的建设和推广也在稀释小米手机微弱的利润,小米9新机发布之后,小米线下的零售渠道也尤为重视,雷军在发布会上展示了为小米9设置的新展台,同时在发布之后的第二天,所有小米之家、小米授权店都已经将新机摆上了货架。

在备货上,小米也不再热衷于自己的饥饿营销,提早近一个月来应对第一波抢购的热潮。

在前期投入这么大的资源来推动小米9的发布,如果再将小米9的正式销售时间延长,对于用户的耐心也是一种考验,另外,在市面上同类型的手机层出不穷,但凡竞品快速反应推出价格和品质都类似的产品,小米的吸引力自然被削弱。

雷军想赢这场翻身仗,自然要出奇制胜,如果能在2019年的一季度扭转颓势,至少在应对资本市场的质疑和拯救下滑的市场份额来看都是好事。

通常一季度因为春节假期,以及上年四季度的电商促销旺季的影响,消费者的需求并不旺盛,只是被小米这么一搅和整个新机销售市场重新被点燃。

虽然对于定价雷军解释万千,这道关于3000还是4000的选择题雷军退而求其次选择已在MIX系列上使用过的2999的价格,最后的选择交在了粉丝手里。(本文首发钛媒体)

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