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原创 二线豪车的东方哲学

一年之计在于春,2019年的豪华品牌鏖战在即,各家如何在这场空前惨烈的车市淘汰赛中赢得一席之地?农历春节假期刚果,各家品牌就纷纷给出了自己的答题思路,无独有偶的是,两家同属二线豪车阵营的雷克萨斯和林肯前后脚举办了媒体沟通会,而颇为巧合的是,两家都在首场与媒体的开春恳谈会上,将中国元素展现的淋漓尽致,浓浓的中国风背后,是巧合抑或是必然,从中又能解读出怎样的发展脉络呢?

如果说去年将东方哲学传递非常出彩的,相信雷克萨斯是很多人的必选项。

作为日系豪华品牌的龙头大哥,背靠千万辆级全球霸主丰田集团,雷克萨斯近年来在中国市场可谓是风生水起,不仅仅接连两年突破十万辆的窗户纸,更为关键的是其在品牌精神诠释上表达出了一种不同于的德系豪华的东方哲学“三观”,这当然要以其产品的大面积换代为契机,但是更是同其中国团队仔细揣摩雷克萨斯品牌与中国消费者和中国文化之间内在链接逻辑的努力密不可分。

令人印象深刻的是,在去年开年的北京车展上,雷克萨斯就旗帜鲜明地提及兼融之道是蕴含东方智慧的哲学理念,多位高层也在同汽车头条APP交流中多次提及兼融之道与中国文化为代表的东方文化的关系。

“我认为仅仅有优秀的产品,是远远不能满足当今消费者多元、感性的需求的,丰富的品牌内涵和鲜明的性格、健康的运营能力和始终超越客户期待的服务品质等方方面面的努力,才能为健康、可持续发展,奠定良好的基础。”雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁在媒体沟通会上提到了迎合消费者感性的需求和品牌内涵的进一步丰富对于雷克萨斯的重要意义。

而雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱曾经更加一阵见血地指出:“这是一个伴随雷克萨斯品牌诞生的、蕴含东方智慧的哲学理念,也是成就品牌和产品魅力的源泉。‘兼’意为兼收并蓄;‘融’意在融会贯通。面对矛盾冲突,也许有人会权衡取舍,或是妥协迁就,但我们的做法,是将矛盾视为局限,而不是极限,打破固有思维,突破局限,将矛盾双方、甚至多方都发挥到极致,最终形成超越期待的Amazing的结果。”

虽然没有明确提及,但是在笔者看来,兼容哲学同中国传统文化中的阴阳两极有着异曲同工之趣,在统一、对立和互化中寻求和谐与大同,《易经》有云:“易有太极,始生两仪,两仪生四象,四象生八卦。”而将表面上看似矛盾的两者从对立转变为统一也是雷克萨斯一直津津乐道的YET兼融之道的真谛所在。

2018年换代的爆款车型ES之所以被中国消费者所排队追捧,或许也是源于这种似曾相识的亲切感和熟悉感,正如陈忱所言:“全新ES的尺寸更大,驾驶质感却更丰富灵动;设计大胆,内室依然细腻精致。这种将看似矛盾的特质,兼容并蓄,融会贯通,呈现出层次丰富、耐人回味的质感,恰恰是雷克萨斯的品牌哲学——‘YET兼融之道’的独特魅力。”

而“车内有山水,一车一世界”这种意境的传达更是去年雷克萨斯营销的点睛之笔,作为东方语境下的禅意与中国的儒家思想有着一脉相承的感觉,这是中国消费者所喜闻乐见的沟通方式。

雷克萨斯在讲述东方文化方面可算得上尝到了“甜头",而去年才掌舵林肯的毛京波自然也不甘人后,这位原奔驰营销大咖为林肯持续低迷的表现开出的药方是,从东方哲学中寻找解药,与中国消费者寻找到新的共同话题。

“夫君子之行,静以修身,俭以养德。非淡泊无以明志,非宁静无以致远。”这段出自《诫子书》的先贤的金句成为了林肯新品牌主张的灵感来源。静谧之旅是毛京波与团队为新林肯订制的新包装。而无论是发布会中PPT上大写的毛笔书法,还是媒体新春沟通会上的浓厚中国风,都是林肯这家原本主打美国总统座驾的美系品牌的转变之处,原本空洞的林肯之道有了更多中国式解读。

“首先,‘静’是中国传统文化中一个十分重要的符号,它是一种气质、一种修养、一种境界,更是一种力量。其次,这种豪华的力量可以转化为我们的产品基因‘静谧之旅’。具体包括:天成之美、翱翔之翼、人性之本、内在之静。

”对于静谧之旅的含义,毛京波曾经对汽车头条APP记者如是阐释。“静谧之旅既是对林肯初心的完美诠释,也是引导林肯品牌发展、产品设计开发和客户体验服务更为具象的表述,而‘林肯之道’则是品牌的服务之道和客户之道,两者相辅相成。”

毛京波对林肯品牌全新视角的解读得到了林肯高层的首肯,在洛杉矶车展上,林肯全球总裁樊兆怡(Joy Falotico)接受汽车头条APP专访时就对此大加赞扬,“在美国,我们用精神和心灵的概念,来解释“动”与“静”;在中国,这个理念会让我们想到中国文化中时所说的阴与阳,这是哲学中关于宇宙认知最典型的两组词语。静谧之旅激励并指引着林肯团队的每一位成员。无论我们身处何处,静谧之旅都能帮助我们在所有业务环节做出正确的决策。这是一种于细微处见不同的精品体验,得到了全球所有市场中客户的认可和赞赏。”

一个品牌的真正深入人心,需要两个必经阶段,一个是对于自我的清晰认知,对于品牌内涵的精确提炼;第二个阶段则是通过市场活动与消费者深度链接,产生共鸣,毛京波已然找到了下一阶段林肯品牌的新方向。而与雷克萨斯兼融哲学不谋而合的,静谧之旅同样深深烙印下了东方哲学的印记。

在传统中国文化中,追求内心的平静一直是中国人所信奉的人生信条,“身如菩提树,心似明镜台,时时勤拂拭,莫使惹尘埃。菩提本无树,明镜亦非台,本来无一物,何处惹尘埃。”“宠辱不惊,闲看庭前花开花落; 去留无意,漫随天外云卷云舒。”这样的诗句更是数不胜数。豪华品牌的竞争,是车型产品的竞争,但更是价值观的竞争,林肯大张旗鼓地谈“静”,其实是力图同中国新中产阶级的内心的距离更近一点。

努力地去从东方哲学中寻找连接点,原因在于面对着德系品牌的先发优势,以及历史积淀,这些比较年轻的品牌需要回答自己一个最核心的课题,你的差异点究竟在哪里?为什么中国消费者要掏腰包买单?在中国消费者选择越来越多之际,如何抓住消费者情感需求升级的大趋势?是当下林肯与雷克萨斯们在强势的德系高压之下自我认知突破的动因所在。

无论是雷克萨斯的兼融之道,还是脱胎于林肯之道的静谧之旅,都是落脚点在情字,是期望以情动人,以情感连接中国消费者,从东方哲学中汲取进阶的灵感。

这些同属二线豪车的品牌期望以一个更平视的姿态与中国消费者互动,让中产阶级从内心却接受这些品牌。知易行难,当然需要扎实的品质和过硬的产品为基础,更需要品牌运营团队不懈的坚持,那么,林肯与雷克萨斯,谁将在这场展现对于东方哲学解读的课程上表现更加突出呢?让我们继续观察。

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