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复盘熊本熊成名之路 解读超级IP养成密码

证券时报记者 文锐

近日,为构建起完整的超级IP衍生品数字供应链,国内最大的B2B采销平台阿里1688,邀请国际二次元IP米老鼠、小黄鸭、熊本熊、泰迪、笨笨鼠等,共同参与阿里推出的超级IP月打造计划。据悉,此计划将为其平台内会员提供涵盖IP授权、设计生产、产品分销、内容推广等服务。

超级IP因拥有雄厚的粉丝基础、较强的情感溢价能力,能够拓展出巨大的衍生品市场空间。像活动中被邀请到的“熊本熊”,曾经在两年时间内为日本熊本县当地创造出约合67亿人民币的经济收入,在2011年后的三年里,IP衍生产品收入相继突破16亿、24亿、33亿元人民币,让熊本这个原本在日本国内不太知名的农业县蜕变成为闻名世界的旅游县。

近些年来,国内涉足IP衍生品的公司,如奥飞娱乐、星辉娱乐、华强方特等,纷纷将业务线向IP衍生品产业链条的前端延伸,打造超级IP正在渐渐成为行业内热点。复盘10年前熊本熊的成功历程,或许能对今天的从业者带来一定的启示。

“小熊”问世

这只传奇的“小熊” ,最早其实是被策划出来的一个吉祥物。

幕后的总策划小山薰堂,1964年出生于日本熊本县,曾从事过电台主持人,编剧,大学教授,创意顾问等工作。编剧作品曾荣获第32届日本电影学会最佳编剧奖,第81届美国奥斯卡优秀外语片奖。作为当地的名人,2010年小山薰堂被当地县政府请去策划“熊本惊喜”活动。

日本南部的熊本县2010年之前一直是一个农业为主的城镇,相比附近同类型的城镇并无明显特色。“熊本惊喜”活动的初衷是当地2010年迎接九州新干线通车到此县,为了吸引更多的游客到此地观光而策划的一个活动。

对于观光者而言,之所以愿意跋山涉水到各地旅游,更多的是因为每个地方的差异化风景,如何让一个地方给观光者留下记忆是策划的核心诉求之一。小山薰堂希望通过“熊本惊喜”的策划能够让人在熊本感受到不一样的惊喜。

小山薰堂在他的《回到初衷》一书中曾谈到最初的策划理念。他指出,策划与其是讨自己“惊喜”,不如是令别人产生“惊喜”感,最终这样的“惊喜”感,也一定会反馈到自己的心灵。生活中大“惊喜”显得不真实,反而是源自生活细微之处的才更容易产生“惊喜”。

作为电影编剧,小山薰堂最擅长的莫过于编剧技巧中的移情之术。好故事的带入功能,能够创造出读者的共鸣,可以让人对一个完全陌生的人物产生移情的效果。这样的功能同样可以作用于城市的形象策划。

最初有人建议一定要让这只“小熊”成为机智、勇敢、活泼、矫健的象征。但是后来从人性的角度分析,发现其实大多数人不喜欢这种所有优点集一身的灵物,因为比自己还聪明,有距离感,不亲切,反而是呆萌的“蠢物”更容易获得大家的喜欢(时至今天,许多偶像团体的塑造秘笈中依旧还遵循这样的法则)。

吉祥物的形象设计最终选择了一只熊,并以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红(红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号。),创作出了数千种形象组合,最后在其中选出了如今看到的呆萌的熊本熊形象。

在电影中,观众和银幕上的人物共有的经历也容易激发移情共鸣效果的产生。熊本熊形象产生之后,策划团队一改传统吉祥物被展示的功用,创造出更多的场景让它和正常人一样,比如养牛、做超市收银员、上时装秀、组乐队、拍电影等。

此外,熊本县政府还推出了一个大胆的举措,让熊本熊兼职担任熊本县观光部部长,为熊本县政府机关的形象代言。由于故事场景是真的,策划的活动就成为参与者的现实,熊本熊由此获得了粉丝们大量的“情感投入”。

出道成名

设计出一个受人喜欢的IP形象只是IP孵化阶段的第一步,如何推广IP,让其出道成名才是IP生态链中最为重要的环节。

据公开资料显示,2010年熊本熊的项目预算约合640万人民币,乍看这笔经费还算可观,但如果要在报纸、电视等媒体进行推广,这些钱是完全不够的。根据熊本县提供的数据,如果当时连续在媒体投放广告,达到预期的曝光率估计需要3900多万元人民币。

针对预算空间不足的情况,小山薰堂制定了独特的宣传策略:不做自己的宣传推广,利用熊本熊的形象宣传别人。比如去大城市大阪,不是为了推广自己的形象和熊本县,而是帮助推广大阪的旅游景点和当地特产。

这种不合“常理”的做法让各地的“主人们”瞬间喜欢上这只可爱的外来客。不管走到哪里,熊本熊所到之处都受到了当地人的欢迎和接纳,即便是在大街上随意的走动,也能换来很高的回头率。

在电影编剧手段当中,利用危机事件营造故事张力,会大大增加观众对人物的移情程度。小山薰堂则同样把此类方法用到了熊本熊营销事件的策划上面。

据媒体资料显示,2010年11月1日,熊本县知事蒲岛郁夫召开了一场紧急记者会,会上记者们被告知,熊本熊在大阪被指派发放名片的时候,被当地的美食迷住,放下发名片任务,失踪了。

消息随即引发的寻找熊本熊事件,引爆了当时日本的自媒体圈。民众通过Twitter 讨论、支招并提供线索信息,寻找熊本熊俨然演变成了一场“全民行动”。

IP变现

从迪士尼等公司的成功运作经验来看,一个IP的价值通常是通过后期的变现能力来体现。他们通常从讲一个故事作为起点,后续围绕音像制品、玩具、婴童用品、游戏等一系列衍生产业分支产出附加值,其中IP形象授权成为公司创收的最佳途径。

已经具有知名度的熊本熊在形象授权方面的做法更是大胆而又创新,与同业的授权收费模式相比,熊本熊策略团队选择的是“舍”,即将熊本熊的形象使用权拿出来供公众免费使用。由于版权是开放的,任何商家只要提交一个申请,得到熊本县政府的批准后就可以免费让这只可爱的“小熊”为其商家代言。

这个消息一经发布,便吸引了众多商家的加盟,除了售卖熊本熊和熊本县当地纪念品的商家率先加入之外,后续连日本航空公司也来找熊本熊代言,飞往北美和欧洲的日航客机机身上都能看到熊本熊的形象,一时间,熊本熊成为了家喻户晓的明星。

不难看出,在熊本熊IP的创造及发展过程之中,“利他”的策略无不贯彻其中,这让数年才有望打造出来的超级IP,仅仅在两年时间之内便脱颖而出并且深入人心。

公益的方式有效地汇聚了民众的智慧和力量,并以最节省的方式完成了一款超级IP打造过程中最难的养成部分。虽然舍弃了IP授权的红利,但却换来了世界各地海量的游客每年慕名到熊本县旅游,为当地创造出的经济效益远超政府的预期。

作者:文锐

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