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首次引入外品牌 维密加码性感风

北京商报讯 (记者 王晓然 魏茹)在历经多次调整甚至在中国本土化失效后,转型中的维密开始考虑对品牌定位重新塑造。美国内衣品牌维密日前宣布将在美国和英国的线上商城以及线下旗舰店销售法国内衣品牌Livy的产品。值得关注的是,Livy为巴黎设计师Lisa Chavy的内衣品牌,主打性感风,定位高端,这与维密最初的定位不谋而合。不难看出,双方的合作或将是维密重塑品牌定位的第一步,并将形成维密、PINK、Livy三个主系列并行,性感而又活泼可爱的风格,并以泳衣、香氛等周边系列抓住年轻消费群体的眼球,并逐渐培养起品牌目标客群。

据维密品牌声明称,维密将于2月20日起在美国和英国线上商城推出Livy产品,线下将在纽约维多利亚的第五大道和伦敦邦德街的旗舰店独家销售,以“店中店”的形式展出和售卖,销售产品系列包括胸罩、内衣和睡裤等。据悉,Livy先是在2月13日入驻维密在纽约第五大道的旗舰店,以“店中店”的形式展出和售卖。当日,Livy会在维密伦敦邦德街旗舰店里再开一家“店中店”。维密中国方面向北京商报记者表示,对于该系列是否将在中国线上商城以及门店售出,公司暂未收到相关信息。

北京商报记者在维密美国官网看到,Livy系列已经在新品栏目下展出销售,共31款产品,产品定价为45-490美元不等。从产品定价来看,该系列定位高端;从设计风格来看,该系列属于性感成熟风,欧美风格较浓。同时,作为美国的内衣品牌,维密主打时尚性感风,从价格和设计品质上定位高端,更是靠着“一票难求”的维密大秀赢得不少消费客群和流量热度,并在时尚领域占据一定话语权。但由于业绩下滑、品牌频繁改革,甚至为了赢取中国市场而尝试本土化,并以打折促销迎合消费者,却也因此在风格和定位上逐渐偏离原定位,而维密秀的收视率也是一路走低,甚至今年该品牌还于官方微信特设数张门票在消费者中进行抽奖。

值得关注的是,L Brands集团CEO Leslie Wexner曾在财报中表示,集团首要任务是改善维密和PINK的表现,将从营销、品牌定位等方面进行全新考虑,并专注于商品分类。同时,Chavy在接受外媒采访时表示,美国是Livy的重点市场,这也是合作维密的原因。因此,基于双方的共同需求,合作法国设计师品牌Livy很有可能就是维密的下一根“救命稻草”,并借此重新塑造维密的“性感风”。此外,PINK系列也因设计和过度打折促销,导致该系列一直难有起色,甚至同维密均称为集团业绩拖累。第五大道奢侈品网创始人孙亚菲也表示,尽管消费群体基数较好,但该集团全力拯救核心业务的选择较可取,维密从超模到大秀,在视觉上营造高端效果,但为了促销进行长期打折折损品牌整体价值,令消费者对品牌认知模糊。加之市场竞争品牌越来越多,维密还需重新塑造品牌策略和形象。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英告诉北京商报记者,由于品牌活力和市场周期会不断波动,建议维密考虑产品、服务是否符合精准客户群需求。一方面,深入检测品牌定位和客户定位,从设计创新、营销运营等来催动品牌发展;另一方面,要多关注年轻群体和新媒体手段,梳理潜在客户群并注重现有客户营销。

作者:王晓然 魏茹

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