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设计还是抄袭“小CK”的奢侈品平价“替代”生意

CHARLES KEITH 399元

chloé眼镜

3880元

CHARLES KEITH 469元

GUCCI酒神包 22500元

CHARLES KEITH

399元

CHANEL包 40000元

CHARLES KEITH

258元

dior 28000元

在小红书等社交平台,“小CK”以时尚、性价比高等优势迅速抢占年轻消费市场。北京商报记者注意到,素有“小CK”之称的CHARLES & KEITH,之所以在年轻人间迅速走红,除了时尚前卫的设计,更是被消费者称为“奢侈品牌的替代品”。其中,GUCCI经典酒神包、CHANEL经典菱格包以及DIOR戴妃包,甚至MK、Furla等轻奢品牌,均能在“小CK”的包袋中找到替代品。同时,该品牌自成立之初,就给自己贴上了“快时尚”的标签。但该品牌目标客户群,精准定位当下作为消费主流的年轻消费群体,并未受到快时尚退潮的殃及,且走红于社交媒体。在时尚领域专家看来,该品牌目前已有固定客群,并具有一定影响力,但如何提炼品牌元素,从网红品牌过渡到真正的时尚品牌至关重要。

走俏网络

凭借产品设计和平价,CHARLES & KEITH已经默默跻身网红阵营,并占领年轻消费市场份额。北京商报记者在社交媒体看到,不少消费者以及时尚博主均在社交账号推荐“小CK”爆款,并给该品牌贴上“平价”、“颜值高”、“实用”等标签。同时,北京商报记者注意到,作为平价快时尚网红品牌,CHARLES & KEITH不仅有一众代购,甚至在市场上还涌现出许多假货。而出现这一现象的原因,却是因为该品牌的很多爆款在国内买不到,而需要代购在国际市场帮忙采购。

北京商报记者了解到,这一网红品牌是由Charles Wong和Keith Wong兄弟在1996年于新加坡创立的CHARLES & KEITH,旗下产品涉及鞋履、包袋、皮带、太阳眼镜、手环等各类时尚配饰。该品牌于2010年在上海开设中国首家门店后,迅速在中国市场进行扩张至近200家门店。北京商报记者在品牌官网看到,该品牌目前在北京市场共有13家门店,均位于人流量较大且以年轻人为主要客群的商场。同时,除了官方商城,该品牌分别在京东、天猫开设官方旗舰店。

大牌替代品

北京商报记者注意到,CHARLES & KEITH的上升期位于ZARA、H&M等服装快时尚品牌的退潮期。在快时尚行业增长逐步放缓、成长模式已经进入瓶颈期的背景下,以包袋产品为主的CHARLES & KEITH却在此期间迅速在年轻消费市场扩张。北京商报记者走访商场发现,该品牌线下门店采用一致的视觉营销设计和标准化的季节性橱窗布置,配合对应的当季主题进行陈列,让消费者一目了然当季的流行趋势。同时,在产品布局上,每个门店的包袋产品占据门店主要体量,只有少数门店以鞋履为主。此外,在线上门店,该品牌在京东设有一家旗舰店,以包袋产品为主,有部分配饰和鞋履;天猫平台设有两家旗舰店,一家综合旗舰店,一家箱包旗舰店。

但该品牌的设计却与不少奢侈品牌的经典元素“如出一辙”。北京商报记者对比发现,CHARLES & KEITH的一款“金属装饰摩登圆形太阳镜”与Chloé的浅灰色渐变镜片眼镜从设计到颜色几乎相差无几;此外,CHARLES & KEITH的酒神包也被消费者当做GUCCI酒神包的平价替代;此外,奢侈品牌中Celine、Loewe、YSL等,均能在包罗万象的“小CK”中找到相似元素。

多重挑战

不难看出,CHARLES & KEITH一直保持强大的社交媒体存在,具有品牌风格的图标和在线互动,在培养品牌知名度的同时并建立强大的品牌忠诚度。在奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英看来,CHARLES & KEITH在市场上具有一定影响力,但并未引起行业的高度重视。

值得关注的是,CHARLES & KEITH之所以引发消费热潮,有一部分原因是被消费者称为“奢侈品平价替代品”,从销量较高的包袋,到鞋履、眼镜等配饰,不少产品设计都有着奢侈品牌的影子。张培英进一步表示,但该品牌性质更偏向于快时尚、网红品牌,为了实现进一步持续发展,CHARLES & KEITH还需要面临调整布局,进一步锁住客户,扩大群体,提炼品牌特有DNA,形成稳定的渠道、市场份额,并从价格定位、产品设计、材料品质等确定品牌调性。他强调,从产品到品牌的过渡还有很大鸿沟,CHARLES & KEITH能否从网红品牌过渡至时尚品牌还有待观察。

北京商报记者 王晓然 魏茹

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