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书店需要颜值,更需要灵魂

在日前举办的2019中国书店大会上,16家书店杀出重围,最终获得“年度最美书店”称号。同时参与这个项目角逐的,有来自全国的144家书店,竞争之激烈远超“年度人文书店”“年度社区书店”“年度少儿书店”等其他项目。

近年来,各地涌现出了多家“最美书店”,不仅成为城市新的文化地标,吸引了众多读者前去“打卡”,而且成为书店行业竞相模仿的对象。《2018—2019中国实体书店产业报告》主编、百道新出版研究院首席研究员程三国戏言,一家新书店,如果没有重金聘请知名设计师设计,没有打造出让人惊喜的美感,简直都不好意思开业。

在程三国看来,由于受到网络书店的冲击,无论是注重使命的新华书店,还是强调情怀的民营书店,都面临着严峻的市场挑战,不得不努力探寻吸引读者回归书店的途径。而在此过程中,恰逢社会整体富裕程度提升,消费者开始追求消费升级。于是,基于美感的书店哲学应运而生。

“台湾地区诚品书店的实践,引起了大陆实体书店的重视和广泛学习,形成了全行业学习诚品的热潮。而其最易学习之处,是品位与格调。”程三国认为,“美学书店”的路径鼓励了大批面临市场压力、正在寻求解决之道的实体书店,尝试以设计之美吸引读者回归。“但是,我们正在营造的美感,是否有灵魂?是否有真正的文化和精神支撑?当消费者在美感轰炸下产生审美疲劳,我们该怎么办?当身边的书店都变美之后,你的美和他的美有什么不同?有没有可打动读者的特别之处?”

“变美之后怎么办”的问题,正困扰着诸多正在转型的实体书店。

“我们公司附近新开了一家书店,小而美,我很喜欢,却又替它担心:网上买书既方便又便宜,不知现在还有多少人愿意去书店买书。”李一凡刚大学毕业不久,爱逛书店,偶尔在书店买上一两本定价不高的书,不过是为了表达对书店经营者的敬意,除此之外,囊中羞涩的他,主要选择网络购书。而像李一凡这样的读者不在少数。

有网络书店可选,为什么还要在实体书店买书?有咖啡馆可选,为什么要到书店喝咖啡?有专门的文创店铺可选,为什么要到书店购买文创产品?融合了多品类和多业态之后,书店为这些品类和业态注入的独特价值是什么?这一连串问题,不仅读者在问,书店的经营者也在反躬自省。

“美好的书店是什么样?显然不能只专注于华丽的修饰,内容规划与服务必须同时到位。”方所书店总顾问廖立行这样回答。

很多人有这样的观察:一家人去电影院看电影、到餐馆吃饭,花费数百元都是稀松平常,但逛一次书店,同样是消磨一两个小时的美好时光,有可能一本书都不会带回家。

“书店购物在大众整体消费中所占的比重,可能微乎其微,即使在大众文化消费中所占的比重,也很可能徘徊在相当低的水平。”程三国指出,近几年新型书店的发展,是市场和行业大势,实体书店向新型书店的转型,实际上是顺势而行,其中个体创新的成分并不很高,“大家都转型之后,每一个书店个体,都面临"我是谁""我如何成功发展"的问题,仅仅在大势中随波逐流,是远远不够的”。

程三国建议,实体书店应该把注意力从对“颜值”的过度关注,转向对“价值”的关注,尽早实现价值上的创新,“这个"价值",或者是为消费者省钱,或者是为消费者节省时间,或者是降低消费者的搜寻成本,或者是以专业能力为消费者提供实际的帮助,或者是为消费者带来身心愉悦……总之,一定是对消费者有意义并且愿意为之花钱的东西”。

在全新的市场环境中,实体书店如何确立自己的地位,实现内涵创新?程三国认为,实体书店要真正融入大商业并在其中成功发展,学会建设和运用品牌是第一步,是必修功课,“好的品牌,会让读者有精神层面的深度共鸣,让读者以这个品牌为荣。和众多读者建立起密切的连接,一个品牌就有了安身立命的资本,更有了属于自己的、独特而强大的生命力”。

在实体书店努力创新、寻找新路的同时,近年来,无印良品、樊登读书、十点读书等知名品牌也纷纷开办实体书店,并且凭借其强大的品牌优势,受到不少读者的青睐。

“书店在引入其他行业,其他行业也在积极开设书店。”深圳出版发行集团总经理尹昌龙认为,融合发展将成为书店行业新的发力点,融合可以促进产品服务升级和产业边界扩张。

“这些其他行业开办的书店,诞生于纯粹的商业领域,天然带有品牌基因,而且本身已经是拥有众多忠诚消费者、对消费者极具黏性的成功品牌。与这些品牌同场竞技,其他传统实体书店如果不掌握品牌哲学,很可能在继十几年前被互联网书店挤压、失去半壁江山之后,再次被这些新书店洗牌,再失半壁江山。”程三国相信,这并非危言耸听,“在大商业领域的零售业态中,实体书店应该以独有的产品和服务,确立新型书店的市场位置,并且在同质化已经相当明显的实体书店行业中,建立差异化的品牌形象。”

不少业内人士预测,未来的若干年内,实体书店行业的规模扩张仍将继续。但程三国提醒,作为个体的书店品牌,需要在扩张中保持冷静,开始关注“沉淀”工作,包括沉淀顾客群、沉淀品牌精神内核、沉淀从品类到服务设计的方法论、沉淀运营经验,同时积极借鉴和学习大商业范围内成熟的商业逻辑,为自身注入强大的内在生命力。

(本报记者 杜羽)

作者:杜羽

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