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真实案例解析:如何从线上营销到线下销售转化?

今天我将分享一个案例,详解实操教程。今天的文章,对于O2O企业,以及其他想做线下推广的企业,都具有不错的借鉴意义。

汽车营销圈,互联网营销圈,包括移动互联网营销圈都知道的一个事实是,汽车企业互联网营销的一个重要指标就是通过投放网络广告收集销售线索即Sales leads。

拜互联网广告精准革命所赐,汽车互联网营销更有甚者是直接以销售线索来结算,有的商定:销售线索单价X总数=项目合作金额。计件收费,是直抵互联网和移动互联网最终命门的结算方式。

这就形成了互联网营销的一种重要模式——

1,确定销售线索单价和总数,承诺销售线索的质量;

2,接受车企CRM部门的回CALL,是常规的标准;

3,更有直接要求到场、到店。

让这个模式直接进入终极关卡,大部分营销公司是绝不敢接这样的案子的,更不敢承诺。

那这样的终极模式是否能做?是否和逻辑?是否能长期运营?

探讨这样的问题非常有意思也有意义,因为市场面上已经开始有了020的营销公司,进社区也好、进地铁也好、进高铁也好。O2O营销其实在汽车互联网营销领域早已开始了实践,只不过没走入到场这个环节。想想看,我们通过网络广告、移动互联网广告将广告信息发布,收集客户信息,CALL CENTER确认。最终的目的还是希望客户去经销商或者活动现场看车啊。就是O2O营销嘛。

之所以说谈论车企互联网营销模式,我认为意义有以下两条——

1,教你如何拉近企业和消费者的距离:借鉴车企的互联网营销模式,可以让多种企业都能够更了解消费者的想法,从而提高推广效果;

2,学习成熟的线上线下模式运营模型:这种模式本身的运营细节可以给更多的企业来参考。

一,项目前期分析

笔者在2014年做一个很典型的车企互联网项目,我们认为做得比较透。我们把他拿出来,分享一下。欢迎拍砖。当然例行隐去车企名字,免得不必要的麻烦。

1,项目简介

这个项目是在2014年的3月初开始执行到4月中结束,活动地点是在广东和福建的6个城市。推广的主产品是旗下一款新车,SUV,20万左右。客户要在6个城市做6场促销活动,基本上保持在1周1-2场的节奏。

2,项目要求

我们的角色是,通过移动互联网广告收集6个城市的LEADS,收集1000个销售线索,并且6个城市的到场人数要达到150人以上。总费用大约30W左右。

3,项目挑战

接这个案子的时候,内部讨论很激烈。费用不高,单价偏低,但对线索的质量要求高,150人到场,并且分布在6个城市,这能完成么?互联网营销公司大家都在标榜精准,但是大家也知道就是再精准,客户群能否到场影响因素非常多,很多环节是我们无法控制的。达不成考核的话,无法收钱,怎么办?并且预算不多,按照市场行情,就是给到50万也有公司不会接这样的活!

4,项目关键环节分析

我们讨论过后,集中在了这样几个焦点,如果能执行的好我们肯定达成考核:

(1)整体的运营流程要严谨,做不该我们做的事,否则绝完不成效果

(2)必须掌控现场环节,让我们直接与活动总控、经销商进行对接

(3)选择最优效率的互联网、移动互联网投放媒介,线索的质量从开始就要提升

(4)如果网络广告投放确实不能完成到场,后续的备选方案一定要保证效果

二,活动流程设置

首先要自己外呼确认LEADS及时与媒体进行沟通,调整广告投放。必须与活动总控进行沟通,了解现场环节,尽早确认礼品安排,我们安排团队进行现场驻点。

三,有效销售线索的定义

有效LEADS的定义各个厂商所有不同,但主旨都是一样的:

1,看过广告,有兴趣进一步了解;

2,3个月内有购买计划而且有购买能力;

3,具体到这个项目,我们还有一条要求:在活动当天能够到场参加活动。

从源头就要控制LEADS质量,及时与供应商沟通情况。

四,充分盘活运营商的精准资源,搜集销售线索

如何利用互联网收集销售线索,请看昨天的文章。

今天讲讲在这个案件的过程中,我们的一些经验。在实际的收集Leads过程中,我们试过很多渠道、很多媒体包括APP和微信公共号,我们发现效果效率与规模并重的有腾讯系、百度、运营商系媒体。其他要么效果太差,要么效率较低,要么没有规模。1天1收集10个LEADS再真实也没用,1天收集1000个,全是空号也没用。

特别重点说下运营商系的媒体资源,我们在之前的合作中都有与运营商尤其是电信和移动的一些媒体有过合作。我们非常了解运营商媒体的庞大资源,并且很多资源是沉淀的冗余的是没人用的,但用好了效率非常高并且规模庞大。但是运营商的资源得一个省一个省的去谈,一个市一个市的去沟通非常花时间。

经过讨论我们选派一个常年与运营商打交道的渠道负责人去沟通选择运营商媒体,并且预估指标。多次沟通后,我们选择了中国电信掌上营业厅的手机客户端作为主渠道,投放在优惠频道,深度绑定,参加我们的活动可获取中国电信网络流量100M,还可以收取手机话费30元,大奖设定为当时很火的小米手机。

之所以选择中国电信掌上营业厅这个渠道,是因为他的用户基础非常好,身边人拿电信手机80%都是电信定制版,是电信定制版就有这个APP。安装广泛,调用频繁,品牌信誉好,抽奖有人信。当然这个选择在后来的运营过程中证明是非常明智的。

除此之后我们投放了8款定向车主的APP产品,事后证明效率非常低,不值一提。

五,组建回CALL团队,做车企CRM部门一样的事

我们确定,所有当天收到的leads由我们团队做第一手外呼,安排2个人专门进行外呼确认,标记所有外呼号码,具体做法如下——

1,首先去除“空号”“无法接通”“停机”“完全没看过广告”“多次未接”;

2,特别标注“看过广告,有兴趣了解”“当天确定能参加活动”。对后2者随机发送短信邀请,各地活动前一天再发短信邀请并进行电话确认。总结下来就是反复多次,确认到底。感动也得把他感动来。

收集过程中,第一天我们收到了800个LEADS,喜出望外的同时不免有些担心,6个城市这么大量会不会有问题?经过外呼,打了10个就知道了,号码全是我们投放省份之外的,大部分是河南的。至于供应商投放条件如何设置造成这个现象我们不得而知。迅速反馈之后,第二天恢复正常大约有200个左右。在我们的预估之中。

六,礼品的选择大有学问

我们之前的经验告诉我们,主机厂的活动,如果在各地一定有经销商的参与、甚至是经销商主导,如果不与经销商的市场经理取得联系,这个项目无法完成。

沟通的细节除了尽早确定时间、场地之后,就是礼品。

礼品是吸引人到场的关键一环,今天的广告轰炸让抽奖名誉扫地,抽奖就等于抽不到。所以礼品的设置阶梯一定是,到场就得有奖还不能小气至少是50元话费,大奖的采购成本怎么也得去到400元以上,还得兼顾品牌目标客群的特性,所以我们的建议是一辆品牌山地自行车,但最后未能采纳。

七,签到是否需要现场驻点?

如果不把到场人数最为考核标准的话,签到可以不派人去。何况这对营销公司来说绝对是负担,成本增加、人员增加。

但就该项目来说,角色复杂,主机厂、区域营销中心、经销商、广告全案代理商4方在参与,错综复杂,必须派人去。如果我们不派人,怎么确定我们的渠道现场到了多少人?

八,备选方案怎么做?

如果到场来不了150人呢?这个不怕一万就怕万一。

还有渠道能切实解决这个问题么?

我们想到了中国移动的车主俱乐部。移动的车主俱乐部不是每个省都有,广东发展的最好每个城市大约有50万车主,定期下发路况信息以及违章信息等跟车主密切相关的信息,车主的关注度很高。

我们最后跟3个地市的移动车主俱乐部达成协议,通过移动车主俱乐部召集用户参加活动,我方提供话费、水杯、雨伞等多种礼品,车主俱乐部除提供广告宣传外还同时配发139邮箱信件到车主邮箱,并开通12580专属报名通道。12580专属报名通道太给力了,用户拨打12580转接8,直接可以快速报名。信誉度极高。

这个备选方案在实践中发挥了非常大的功力,高峰期1天有200人报名,各地通过这个渠道的报名人数都超过了50人。

在整个案子的执行过程中,活动嘛非常的多小变化,自然有让人精疲力尽的时刻。我们在最后实际收集了2000个LEADS,到场了300多人,超额完成了指标。

如果是O2O营销,是让目标客群从广告前走到产品前,那么应该说我们在这个案子中遇到的挑战是O2O营销最大的挑战之一。

怎么移动他们?

互联网营销公司在面对的汽车甲方主体,至少会有主机厂、全案代理、区域中心3个主体,大家的诉求不一样,可以控制的环节也不一样,营销公司如果能够取得一点点成绩,让大家都认可的话,只能把细节做扎实。

这些细节从自主回CALL,反复确认,主动参与活动,效果备案等不一而足,有时候觉得明明就从一个互联网营销从业者变身了活动组织者,CALL CENTER从业者。

或者说O2O天然的就跟线下活动相关联。客群从广告前走到产品前,就是要体验么,体验不就是一个个的小型市场活动么?虽然有时候面对的仅是几个客户。

社区O2O,地铁站的O2O,一大优势就是本身所处的地理位置带来的客群优势,客户一上来直接面对着广告和产品,而不是先看广告后看产品先后次序。

从这个优势上来说,他们比之前的互联网广告要有优势。但同样的问题依然呈现,客户如何走到产品前?广州体育西地铁站寸土寸金,出口到G口这么多,人流动线怎么保证就会经过客户产品体验中心呢?同样需要其他力量拉住客群进入。

用互联网的方法结合高客流地点显然是个不错的选择。

互联网营销方法日新月异,不过我认为道法术器崇尚道而不重法,用心并持续历练,人人皆可成为Top Sales。本人平时酒足饭饱之后庆幸还能思考一点事,经常被拍砖,乐此不疲。欢迎大家和我沟通交流,共同进步。

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作者:兵哥

编辑:善小阑

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