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内容经济爆发却面临三大问题,知乎给出新答案

日前知乎完成2.7亿美元的E轮融资,本轮融资后,知乎将加速全民知识内容平台的建设,加大在 AI技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。知乎是2018年炽手可热的内容赛道的代表玩家之一,这个赛道除了知识经济外,信息流和短视频如日中天,2018年上市潮中也有相当部分公司来自内容赛道,比如今年上市后表现特别亮眼的“视频三宝”:爱奇艺、哔哩哔哩和虎牙。

内容平台是一个很泛的概念。连接源源不断的数字内容,满足用户精神层面的需求,就可算是内容平台,最典型的有三类:泛娱乐平台(视频、音乐、直播、短视频)、资讯媒体平台(信息流、社交媒体、新闻客户端)、内容社区(知乎、贴吧、豆瓣、BBS),满足人们不同的信息需求。

内容平台发展至今,产品形态不断丰富,创作形态不断涌现,商业模式层出不穷。不过,伴随着内容平台的经典问题却一直没变,堪称三大经典问题:平台氛围、内容质与量的兼顾、创作者收益。

内容平台三大经典问题

从BBS到WEB2.0时代的各种社区,再到今天流行的内容平台,都面临三大经典问题。

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平台是土壤,平台氛围意味着环境,好的氛围给创作者提供好的创作环境,给用户提供好的交流空间,也很大程度影响变现能力。比如某些平台给人感觉氛围很“low”,有流量也很难做品牌广告;再比如有的平台上戾气重,曾经忠诚的创作者和用户开始离开。

内容质与量的兼顾也是老话题,如今两者的矛盾更剧烈。互联网解放个体后,共享式创作兴起,每个人都可以来创作内容并获益,进而造成了内容的繁荣,呈现出内容大爆炸的趋势,让用户有取之不竭的内容,然而共享式创作模式降低了门槛,创作者水平参差不齐,内容整体质量就会下滑。

创作者收益在如今变得越来越重要。如果创作者纯粹因为兴趣而分享,是不可持续的,只有给创作者带来收益,才能让其将创作变为副业、职业甚至事业,进而变得更加专业,持续生产优质内容。收益不只是金钱,也可能是粉丝、影响力等等,归根结底,一定要让创作者获得实实在在的好处。

围绕三大经典问题,内容平台一直在找答案。在维持社区氛围上,网易跟帖有“地域汪”这样的标签功能;在内容质与量平衡上,百家号、头条号、大鱼号、企鹅号、一点号和网易号等内容平台都上线了“指数体系”,来对内容质量进行综合评估;在创作者收益层面,百家号等平台采取了广告分成、平台补贴、保底薪酬等分钱形式。针对三大经典问题,不同的答案,有相通的地方,不过也有各自理念和方向,比如在收益层面不缺钱的巨头就舍得分钱甚至补贴,微博这样的平台则更强调创作者自力更生。

知乎在宣布E轮融资的同时,发布了“海盐计划”,“以社区生态为目标,持续推出多维度措施”,这个“海盐计划”,正是知乎对三个经典问题给出的答案。

知乎海盐计划的意义

“海盐计划”是一个长期项目,第一阶段包含两大核心产品:为用户持续提供良性讨论空间的“盐值”系统和旨在为优秀创作者提供多维度权益的“创作者中心”。

盐值系统从“基础信用”、“内容创作”、“友善互动”、“遵守规范”和“社区建设”五大维度推动用户的全方位成长。具体来说,知乎通过算法来智能评估用户、内容以及各类行为,结合社区共识和公共讨论秩序进行评分,生成“盐值”。“盐值”会动态变化,盐值系统会与知乎社区原有的权重系统、内容推荐系统和赋权系统打通。高“盐值”用户会获得更多社区管理权限,以及社区便捷服务,比如绿色通道、公共编辑和加权反对三类权益。

很多人看到“盐值系统”会联想到用户积分体系,在BBS时代就比较流行,根据用户发帖数量来增减分数,最终体现出不同等级。“盐值系统”确实借鉴了传统积分体系,不过理念却有很大不同,它基于算法,综合多维度数据来评判,而不只是贡献度。

知乎此举的核心目跟传统社区管理的核心目的(用户贡献度、活跃度、黏性等等)截然不同。如今知乎回答数已超过1.1 亿,话题总量达25 万,每天产生海量的内容和行为,且不可替代,内容、活跃、黏性都不缺。推出盐值系统的目的是对社区进行更好的治理,因为其注册用户数今年6月底达到1.8亿,比一年前增加一倍,社区快速扩张,用户圈层更多,内容需求、行为模式更复杂,原先的社区治理方式已无法满足,“盐值”系统就可以有效打击恶意行为(如“身份YY式回答”“灌水”“辱骂”),鼓励好行为,氛围好了就更有利于吸引创作者创作优质内容。

创作者中心则是要赋能创作者,帮助他们更好地创作以及变现,进而确保内容质量。具体来说,创作者中心会基于内容质量、内容影响力及创作活跃度来对每位创作者进行综合评估,得出其成长等级分值,进而授予不同权限。

知乎基于对知识创作者的洞察,知道他们care什么。知乎创作者中心实质上是在赋予他们创作动力,进行知识分享,其给创作者提供包括但不限于真金白银的权益。“作者经纪”,帮助创作者打造个人品牌,走向专业化和职业化;“问题推荐”/“内容自荐”,帮助创作者获得价值认同;“自定义推广”,让创作者获得流量;“回答赞赏”/“知乎LIVE”/“品牌任务”等权益带来真金白银。

知乎一直给行业找答案

知乎一直以来都只做一件事:让人们轻松获得可信赖的解答,周源说这是知乎团队的“北极星”,意指知乎团队的方向。做问答容易,然而要让人们“轻松获得可信赖”的解答却不易,这需要对创作者赋能和管理,对社区进行治理维护,在产品形态上不断创新。知乎一直在努力,“海盐计划”不是从无到有,而是此前平台管理经验的系统化、显性化和集中化呈现。

仅仅在2018年,知乎在社区管理上就有多样举措。

在反垃圾内容上,知乎引入了“瓦力”和“悟空”两大AI系统,瓦力可以实时筛查对内容创作者不友善的内容,或是对答非所问、事实错误、垃圾广告导流等行为进行识别和处理。

知乎不断完善管理制度,《知乎协议》和《知乎社区管理规定》是顶层框架制度,2014年知乎为了营造更好的讨论环境发布了《良性讨论公约》,将社会公共讨论秩序和知乎共识书面化,这些制度是社区管理的准绳。

知乎引入“社区自治”模式,用户成为社区管理者,可以通过举报等方式来影响有问题的答案,可以举报广告账号的骚扰行为,而“盐值系统”上线后,用户盐值将会影响其参与社区自治的权限,高盐值用户对社区治理有更有的话语权。

知乎2017年大力商业化,成立商业广告和知识服务两大事业部,形成广告和知识服务两大收入模式,周源透露今年上半年知乎商业广告营收额相比去年同期增长 340 %,“知乎大学”已提供超过 15000 个知识服务产品,付费人次达到 600 万,6月知乎还推出了定价348元的超级会员服务。

不论是AI反垃圾、管理规范、社区自治还是商业化,都表明知乎一直在为内容平台三大经典问题“平台氛围、内容质与量的兼顾、创作者收益”找答案。内容平台玩家如云,不过在知识内容平台这个赛道上,知乎是绝对领先者,在全世界都没有可学习的对象,走得也比其他社区类产品都远。

知乎带给内容平台的启发

知乎的做法,也为内容平台解决三大经典问题提供了启发。

1、技术与管理双管齐下。

作为一个分享知识的平台,知乎对社区内容质量、对社区氛围的要求是非常高的,知乎在社区管理和运营上的成果有目共睹,这些有很多公开材料,理论上来说是知乎社区管理经验的开放。知乎最近几年的一个重要变化是在社区管理上对AI日益倚重。瓦力、悟空、盐值系统背后都是AI技术以及知乎7年的数据积累。

周源在内部信中表示,知乎要做“智能社区”,做 AI 驱动的新型社区,让知识普惠每一个人,知乎会用 AI 来解决内容生产、内容质量、社区氛围、信息推荐等问题。

AI为什么对内容平台的管理很重要?

人会因为个人疏忽犯错,AI不会,比如公众号人工审核原创侵权就有很多误判;人水平参差不齐,会有偏见甚至被“收买”,出现腐败这样的问题,有失公平;人是成本,内容平台规模越大需要的管理员越多,是巨大成本,算法节省大量人力;人处理慢,算法很快,比如知乎瓦力机器人,每日可处理内容近万条,对于举报上来的不友善内容,0.3秒内就可以处理掉。

说白了,算法与人结合起来管理社区,就可以规避人治社区的缺陷,更加精准、经济和高效,人机结合是内容平台的大趋势。

2、平台治理一碗水端平。

平台连接创作者和用户,很多平台过于重视其中一方的体验,进而忽视另一方。大多数是重视用户轻视创作者,因为用户意味着流量,意味着收入,堪称衣食父母,而创作者只是协作者。比如某些平台只要有用户举报,哪怕很多用户是恶意举报,也会对创作者进行严苛处罚。结果是什么呢?是创作者在平台面前敢怒不敢言,如果有替换平台出现,分分钟离开。

知乎在这一点上我觉得是做得比较好的,创作者和用户一碗水端平,对用户通过盐值系统来评价,恶意用户不会受欢迎;对创作者有成长体系来评估,做得好的就会得到创作权益支持。正是因为一碗水端平,让知乎有了相对良性、活跃和理性的社区环境。

3、平台管理不能一劳永逸。

知乎的平台管理模式是一直在迭代的,不论是制度、方式和模式,都在随着平台的壮大,用户的变化,创作者的专业化而不断优化,是一个具有自我进化能力的管理体系,这次推出的海盐计划也是一个长期进化的管理体系,其中的子系统会不断迭代。不难发现,平台管理的问题一直都是那几个经典问题,然而却不会有固定的答案,知乎给出的答案也是临时的,内容平台不能一劳永逸,而是要不断寻找新的答案。

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