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日活破1.5亿却深陷舆论漩涡, 抖音还能“抖”多久?

日活突破1.5亿!

6月12日,抖音首次对外公布用户数据,亮眼的数据惹得业内纷纷注目。终于站上短视频第一梯队的抖音似乎已经“打败天下无敌手”。

伴随着这份成绩单而来的还有接连不断的负面新闻:用户隐私疑被泄露、与MCN机构分成过于强势、广告内容多得数不清.....

不仅如此,抖音推出了“POI计划”,似乎想要成为短视频版本的旅游APP。在令人眼花缭乱的举措中,不到两岁的抖音到底想要什么?

3个月,日活增长超8千万

在本次在抖音在致用户的信中还公布了平台各项数据突破时间节点:3月,日活跃用户数超过7000万;6月,日活跃用户数超过1.5亿......

今年4月,抖音逐渐追上行业巨头快手,双方同时以1.2亿日活量级稳居行业第一梯队,自此抖音发展愈发迅速。抖音量级对标不再是快手,尤其在快手遭遇监管问题后,曾经的南抖音北快手逐渐被满街抖音所取代。

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可是在一年多以前,抖音还只是一个日活数十万的短视频平台,快手、秒拍、美拍等平台均以千万级日活各自生长。

除了背靠流量巨头今日头条外,抖音的进击远不止这些。

最初凭借音乐、舞蹈、技术流视频走红的抖音,以潮、酷的style收割着一二线城市年轻人们的关注,随后各式神曲、海底捞吃法、小猪佩奇等元素自抖音爆火,引来大波年轻人关注和安利。春节期间,抖音关注度病毒式扩散,一发不可收拾。

随着日活增长的,还有抖音的内容。

3月19日,抖音更新了品牌slogan,升级为“记录美好生活”。

“抖音并不是一款只针对‘先锋潮人’的应用,而是一个帮助用户记录美好生活的平台。”在网上发布会上,总经理张楠说道。

“记录美好生活”的全新Slogan很难不让人想起在快手在各大平台力推的“记录世界记录你”的品牌标语。其内容也在原有基础上,加入了美食、运动、创意、政务、知识等内容板块,力图将很潮很酷很适合年轻人的形象转变为全民皆可用的综合平台。

不仅仅是为了拓宽未来的发展渠道,抖音的转型也是为了将春节期间疯狂吸收的数千万用户下沉至平台。

在这期间,《学猫叫》等抖音神曲火遍大街小巷,费启鸣、温婉等抖音红人风靡全网,3亿用户、1.5亿日活的成绩,以及因内容中毒性太强而上线的“风险提示”“时间管理”等功能,都充分体现了抖音转型的成功。

就在抖音发展势如破竹之时,也引来了众巨头们的夹击,纷纷推出战略产品抢占短视频市场。短视频新平台表现强势且背靠巨头,巨额补贴与惊人流量都不差,其中尤以死而复生的腾讯“亲儿子”微视最受关注,短视频流量之争再度打响。

而抖音却与拥有10亿用户的流量必争之地微信杠上了。

今年3月起,抖音短视频的分享在朋友圈有了限制,5月,抖音、微视的两位大家长张一鸣、马化腾更是直接对上。张一鸣一句“微信借口封杀,微视抄袭搬运都挡不住抖音的步伐”,引来马化腾下场回怼,此后头条与腾讯两家的战役正式拉开序幕,没想到这场战争延续至今。

6月,双方从单纯的互怼升级到了法律层面,两家在同一天互相起诉,腾讯宣布暂停与抖音、头条母公司北京字节跳动的相关合作,抖音也在微信公众号上宣布抖音见。

关注不断的抖音在迅速发展的同时,也有着自己的隐忧。

舆论漩涡中的抖音

年轻的抖音在2018年站上了行业第一梯队,也迎来了舆论漩涡。

作为科技公司旗下的产品,抖音的内容分发自然也足够智能,不过这样的智能也引来了一波争议,起因皆来自用户“可查看通讯录好友”这一项功能。

在短视频社交产品中,抖音的调性显然更偏向于陌生人社交,熟人社交一般都是在微信朋友圈等平台传播。而可查看通讯录好友这一功能显然将部分用户打了个措手不及,甚至有人在知乎上发出了求助,感觉自己隐私被暴露。

用户的质疑声还没落下,MCN这边也在抖音遇到了难题。

6月7日,一位MCN负责人在朋友圈怒斥今日头条是他见过的“最野最没有套路的公司”,原因是“抖音要以全网全平台独家经纪约的形式,把所有20万粉丝以上的视频达人全部签约到自己公司旗下,不允许达人与另外的机构签约。”

此说法一出,无疑引起轩然大波,这不是让平台提供优质内容的MCN没路走了吗?

尽管抖音否认了强硬签约有这一说法,平台直接签约达人却也是事实。抖音之前就曾推出“P!CK计划征集令”,邀请达人与其直接签约,一些机构也因此流失了部分达人。据悉,抖音旗下就有近2000名签约红人。

除了对于官方的信任外,达人选择直接与官方签约的原因也是未来的发展以及薪资问题。据《三声》报道,抖音会根据红人粉丝量划分三个档次,每月分别给红人2000—5000元不等的补贴。

有行业人士透露,在这些爆款达人和视频中,“部分是官方刷流量上去的,就是为了推他们。”站在平台方来看,这一做法无可厚非,但对真正做内容的机构们而言,无疑是有些伤心的。

同时,爆款制造机的抖音对于商业广告的态度十分强硬——官方不允许MCN和达人们私接广告,未经官方允许的情况下,推广视频基本会被删除。

通过官方接广告也有着另外的烦恼:接广告的报备时间太长,平台分成太强势。

“现在是机构3、平台7,感觉辛辛苦苦做的内容与回报不成正比,55开也行啊。”某位MCN机构负责人说道。

不过让他们更难过的还是抖音自己推出了自己的营销产品——云图,将根据达人粉丝量、领域等方向对达人进行排名和定价,商家与达人可直接通过这一功能对接,这也让MCN吐槽:“没MCN什么事了。”

抖音的商业步伐不断加快,广告开始大规模占领用户的手机,“刷出十条抖音,有两三条都是广告。”某位抖音用户抱怨道,“以前一刷能刷好几个小时,现在刷一刷就吃鸡去了,没意思。”显然,广告在为抖音增收时,也在伤害用户体验。

忙着赚钱的抖音也有些疏于对内容的管理,近来负面新闻频出。不管是17岁爆红抖音的“蹦迪”女神温婉,还是出现“邱少云,被火烧的笑话”这类侮辱英烈的广告,都让抖音深陷舆论的漩涡之中。

一边是亮眼的用户数据和凶猛的上升势头,一边是接连不断的吐槽和争议。“数据是很好看,但我发现我跟身边的人都不怎么刷抖音了。”某MCN机构的负责人说道,抖音如果没有对产品加以改进,恐怕很快就会走下坡路。

那么,抖音到底想要做什么?

进攻社交领地

发布会现场,抖音市场总经理支颖提到了这么一个信息:“根据事后的市场调查,超过四分之一的用户是通过亲朋好友了解到抖音的,亲友之间的社交传播是用户了解抖音最主要的来源。”

字节跳动集团副总裁李亮也在接受记者采访时表示,之前有1000万用户会习惯在微信分享抖音视频,后来遭遇屏蔽,虽然产品的用户增长并不依赖于微信,但会损害用户体验。

这不禁让人联想到之前轰轰烈烈的“头腾大战”,如今抖音轻描淡写地将其形容为“不能分享到微信会损害用户体验”。这样的说辞也透露出这样的信息:即使没有微信,抖音照样能够实现用户的增长;之所以非要跟微信打这么一场战役,是因为考虑用户体验。

事实果真如此?

“抖音甚至头条根本没有所谓的社交关系链。”靠谱汇创始人李星认为,如果抖音有自己的社交属性的话,抖音就没有必要和腾讯起冲突了。

“微信重新定义了社交,所以微信是移动端最刚需级产品,用户想卸载都卸载不了。而抖音还是泛娱乐化产品,非刚需,就像饮料可以随便换,没有水喝不行;当然,你可以说最近饮料喝多了,水喝得少了。”他认为,抖音的崛起还是冲击了腾讯搭建的快手防护墙。

以竖屏沉浸式、15秒UGC内容为主的抖音其实并不像官方所言具有熟人社交的基因,目前更倾向于“陌生人社交”。

抖音重度用户苏苏平时喜欢玩抖音,但在抖音上发布个人的视频之后,她会再次将视频发送到微信朋友圈,也就是依然把熟人社交关系留在微信朋友圈,并非抖音。她并不是很关注有多少好友在玩抖音,更不会在抖音上建立关系链。在她的关注列表里,基本都是抖音红人,并没有熟悉的面孔。

而且,抖音的方式是“刷”,本来“关注”列表的存在感并不是很强烈。

但铁了心要做社交的抖音,已悄悄对“关注”页面进行了改版。最新版抖音已经把“关注”栏中的多屏展示变成竖屏显示,有点类似QQ空间和微博的模式,可以看到“点赞数”、“评论数”和“转发数”。

很显然,如今月活数达到1.5亿的抖音摆明了就是要做短视频社交,引导用户更加积极地生产内容,也就是所谓的“记录美好生活”。但另一方面,抖音又是迷茫的,比如在最近推出了“POI计划”。

据场妹拿到的一份独家资料显示,抖音POI计划的目标是打造为具备有效的娱乐生活资讯共享能力的APP,再一次刷新了平台的定位。产品将优先主打城市、景点、餐饮、住宿、休闲娱乐等五大板块。

联想一下这么一个场景,来到一座陌生的城市,进入抖音之后,可以看到景点推荐、美食推荐等,且都是抖音短视频的形式。吃喝玩乐,应有尽有。

这么一来,是不是很像视频版的旅游APP?再往下延伸,专注于做内容的达人还有生存空间么?

取得如此亮眼的用户数据之后,抖音接下来的每一步或许更加关键。而不到两岁的抖音,带着亿万用户的期待,恐怕还没想好该成为怎样的自己。

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