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首次揭秘万达衍生品开发业务 用做品牌的心态做衍生品

2018年的春节档不仅让人重新看到了中国电影票房市场的潜力,也让人看到了电影衍生品,尤其是真人电影衍生品的新希望。

长久以来,电影IP授权和衍生品开发在国内都是一个颇为尴尬的存在,一方面衍生品被与营销品划等号;另一方面版权方缺席,盗版横行。在北美收入贡献不逊于票房的衍生品,在国内却一直被称为尚未开掘的金矿。

近年来,随着电影市场的成熟,以阿里影业、万达影视为代表的业界大佬纷纷开始加码布局衍生品。产业链进一步细分,中间商服务商兴起。这些缓慢积攒的变化在今年春节档期间集中爆发,丰富的SKU、五花八门的合作形式让行业意识到,中国衍生品的春天虽然迟到,但终将来临。

筛选项目

万达影视从2016年开始布局衍生品及授权业务,对非票房收入部分进行了整体的规划,并设立了授权部门开展授权业务,衍生品开发属于授权业务中重要的一环。据悉,国内大多数全产业链布局的影视公司都开设了与衍生品相关的部门,但多数都扮演着宣发品制作的角色,真正开展衍生品业务且盈利的则少之又少。究其原因,很多企业缺少专业运作衍生品开发的经验。

万达影视副总经理李凯认为,“要把IP当成品牌来运作,从品牌角度出发而不是单纯的从利益角度出发,才能真正做出高质量的产品。授权业务要做好,必须在项目早期就开始进行规划,从早期与制片开始对接剧本,到影片宣发阶段与宣发团队进行整体的配合,每个衍生品的发布都配合影片的宣传点并帮助影片宣传造势,电影项目结束宣发工作后,衍生授权业务依然对项目有持续的投入。”

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衍生品开发的第一步其实是项目筛选,对于万达影视这样体量的公司,每年的片单上有几十部电影可供选择,如何平衡人力物力的投入产出,精选项目显得至关重要。

万达影视授权总监孙灏轩透露,万达首先会选择S级项目,这样的项目投入大,卡司阵容强,宣传范围广,更容易获得消费品市场客户关注,从而保证衍生品从开发初期便有盈利保障。其次,会选择系列电影,这类电影有粉丝基础,营销成本低,生命周期长,且经过市场考验,失败风险小。第三,电影中有较强的可延展性角色。比如“唐人街探案”系列电影中的秦风与唐仁,人物设定差异大,粉丝群体各不相同,由此对应可挖掘的品牌客户也不同,多一个开发类型,意味着多一份商机。

早期介入

此次《唐人街探案2》项目中,衍生品开发与电影剧本开发同步进行,这在大多数的影视公司都是不可实现的,然而万达影视已经做成了标准化流程。授权团队会与创作团队一起仔细研读剧本,并与美术组紧密对接,制作出符合电影风格且内容丰富的styleguide(衍生品开发图库),供合作方使用。styleguide既是衍生品制作指南,同时也是版权约束文件。styleguide明确规定了如何将电影素材运用在衍生品设计与制造中,大到图片、小到颜色,都有明确的使用说明。

很多品牌方不具备设计能力,styleguide可以提供完美的解决方案,从而避免出现素材乱用导致侵权的现象;对于具备设计能力的品牌方,比如珠宝类,万达会额外提供可拓展的设计元素,由品牌方完成设计及打样后交由万达授权团队审核及最终确认。孙灏轩强调,“产品的审核对于版权方来说非常重要,授权商品虽然不是由版权方生产的,但是代表的是版权方的品牌,一旦产品出现质量问题,版权方会有连带责任。同时,审查每一件产品,了解产品的特征与工艺,是从业人员应该具备的专业素养。从设计稿审核到产品审核,我们都有标准化流程与制度,在我们当前的审核机制中,未经万达授权团队最终确认的产品不允许上市销售。”

此次《唐人街探案2》的衍生品开发如此成功,与导演团队的支持密不可分。作为导演,陈思诚非常关注此次衍生品的开发,在美国拍摄期间都会亲自确认万达授权团队递交过来的产品开发表,对可开发的产品类目提出建议。甚至在电影上映前的新春团拜会上,还特别增加了一个环节,导演向到场的众多嘉宾推荐此次万达开发的衍生品。

在众多的衍生品中,陈思诚最为推崇的当属“神探系列弗古伞”。这把工艺伞手工制作,无法量产,只做限量销售,属于“匠人特制”。伞的设计非常有创意,以电影中天才少年秦风为原型,提炼美国绅士的礼帽与胡须等元素,以中国历史悠久的黄花梨为伞柄原料,融入中国刺绣工艺于伞布之上,最后呈现出一个将“中国风”与“国际风”完美融合的产品。这样的设计,不仅没有侵犯明星肖像权,还提升了电影本身的艺术风格。

神探伞的创意来自万达授权团队,她们给予创意与设计支持,匠人师傅负责生产制作,双方约定都可以进行产品销售。“开发类似神探伞这样的衍生品,我们并不只追求利润,而是会充分考虑到这款产品对于我们品牌美誉度的加持。与匠人师傅的合作不会停止,我们还会寻找更多这样的“中国匠人”,与他们进行更深入的合作。”李凯表示。

考虑到本片的探案风格与春节喜庆的气氛很难做到有效融合,万达授权团队在项目开发初期就设定了两个截然不同的产品开发方向,一个是科技感十足的“探案系列”,一个是红火喜庆的“年货系列”。探案系列偏科技,产品多属于高端科技类,有价值4999元的大朋VR眼镜、3799元酷乐视投影仪,电子产品多,适合私藏;年货系列偏喜庆,产品多属于生活用品类,有与三只松鼠合作的129元坚果大礼包、178元的AKOKO曲奇饼干,食品类居多,适合赠礼。

本次《唐人街探案2》衍生品开发的SKU高达58个,从保温杯、米酒、饼干、餐具、手机壳到投影仪、VR眼镜、首饰、背包丰富多彩。这些丰富的产品,一部分来自代理商拓展的品牌商,另一部分来自万达授权团队拓展的品牌商。

代理商也就是第三方代理公司,如巨亿星城、鲶鱼电商、太阳传媒等,他们是为商家和IP版权方嫁接桥梁的B端服务公司。代理商通常都有专业的商务团队、稳定的客户群及自己的销售平台。在电影上映前后,都会通过自己的渠道帮助电影进行营销宣传。代理商开发的衍生品中,60%-70%的销售额都来自于各大电商众筹平台,比如淘宝众筹、京东众筹、摩点网众筹等。众筹模式,在时效性很强的电影衍生品市场越来越广泛的被应用。

无论客户是如何到达万达影视的合作商库,万达授权团队都会与品牌商保持良好的沟通,同时统筹所有产品上线的节奏以匹配电影宣发进度。“与品牌商建立沟通非常重要,通过他们可以了解到市场上消费者最真实的声音,我们需要收集这些信息并做有效的数据分析,旨在合理调整内容开发方向及更新styleguide,力求让IP具有持续的生命力。”孙灏轩说。

营销联动

万达影视授权业务主要分为四个版块,分别是商品授权、活动授权、空间授权和营销授权,此次《唐人街探案2》主要开展的是商品授权与营销授权。营销授权的表现形式主要为异业合作,主要功能是配合营销宣传团队对电影进行加磅宣传。

此次营销授权中值得一提的是,万达授权团队联动了国内多家正版衍生品销售平台,《唐人街探案2》电影还未上映,衍生品就已提前出现在猫眼电影、鹅漫U品、鲶鱼电商、巨亿星城等电商平台进行销售,并且这些平台都给出了头条广告位进行影片宣传。同时与多个微博大V进行合作,配合电影宣传造势每天送出一款衍生品进行抽奖活动,既宣传了影片又提升了产品的关注度。线上“布阵”完成线下也同步“助攻”,此次万达院线多家影城也引进了《唐人街探案2》的衍生品,统一于2.14情人节当天开售,为电影上映做足了噱头。

分成和未来

在《唐人街探案2》票房突破30亿时,《唐人街探案2》衍生品的销售也冲上了新台阶。截止到30亿票房当日,仅品牌商奥秘之家开发的探案解谜类游戏“侦探笔记”一项衍生品销售就突破了百万大关,据摩点网的工作人员透露,此销售纪录打破了同业最高水平,并且超出十倍之多,可见优质IP对衍生品销售起到巨大的推动力。

万达影视当前授权金的收取形式主要是三种:保底+分成、买断授权和销售分成。以保底+分成的形式为主,对于一些无法量产、相对小众的非工业制品才会用到销售分成的模式,比如神探弗古伞。“ 保持双赢,是我们与客户合作的宗旨。衍生品市场在国内还是起步阶段,我们深知与各品牌商不是简单的一次性合作关系,我们是伙伴,我们在做着同一件事情——那就是让我们的影视衍生品市场日益成熟“,孙灏轩说:“我们对客户是非常理解与支持的,无论是《唐人街探案2》还是《妈妈咪鸭》,我们都将优质客户推送到了万达体系内的公司,比如万达院线、万达宝贝王、万达主题乐园等,我们会充分利用万达的产业链优势与各品牌商一起做大市场。”

总体而言,相对票房,衍生品的收入份额还相对较小,但近几年来,受惠于国家对于衍生授权行业的保护和市场的成熟,中国的衍生授权市场成长的速度很快。之前的市场因为国内自有品牌IP较少,认知度不高,从业人员能力等因素确实制约了衍生授权业务的发展,但随着中国文化产业的发展和市场的规范,中国的衍生授权市场会有非常快的提升。

做商业化品牌授权而不是只充当电影的附属品,以做商品的心态去做衍生品,才是电影衍生品未来成长之道。孙灏轩这样说道:“我们不会选择跟缺乏版权意识的品牌商合作,教育成本太高,维权成本也太高。品牌打造绝不是一时之事,对原创IP来说尤其艰难,一个负面案件的出现就可能将运作多年的品牌价值瓦解,所以从一开始我们就会精选客户,宁缺毋滥,我们希望与客户一起成长,实现双赢。”

“从万达影视的角度来看,通过IP品牌化后的衍生授权扩大收益是影视公司必经之路。在未来,万达影视希望依靠万达集团的产业链布局能力将非票房收入提升到较高的比例,我们相信随着中国文化产业的发展以及中国独有文化属性的IP品牌的爆发,很快能达到这个目标。”李凯说。

来源:艺恩网 作者:孟佳

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