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拿下FIFA拔得世界杯头筹,你还觉得抖音会干掉微博?

昨天有篇文章在圈内被热议,标题大概是“抖音在消灭快手的路上已经差不多把微博杀死了”,看到标题我就没兴趣点开了,因为抖音跟微博完全不在一个赛道,今天干掉那个明天干掉这个,可能只是媒体的一厢情愿罢了。

当看到FIFA(国际足球联合会)正式入驻微博的新闻时,更加坚信了我一直以来的看法:尽管一直有各种平台想要干掉微博,但它已形成独特的商业模式,“内容枢纽”定位让其无法被替换。

为什么说微博是内容枢纽?先从FIFA与微博的合作说起。

FIFA重视赛事传播让世界杯更火

今年是体育大年,冬奥会刚结束,世界杯又将于6月14日-7月15日在俄罗斯11座城市召开,各大互联网巨头自然不会错过对这个黄金IP的布局,微博与FIFA率先合作,目前FIFA已开通官方账号,并推出#为世界杯传球# 线上活动,对世界杯进行预热,FIFA世界杯官方账号将于本月底开通,第一时间播报世界杯相关资讯,也将举办活动与球迷互动。

FIFA一直是体育赛事界最与时俱进的玩家。

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赛事的价值不只是比赛本身,只有通过各种手段将比赛过程和结果传播到更广大的观众,才能形成影响力,才能体现出赛事的价值。一些顶级赛事如F1,在中国一直不瘟不火,就是因为传播薄弱进而没有改变本来就比较差的群众基础的现实。世界杯则相反,虽然中国队的表现持续低迷,但每年世界杯中国的球迷们都会出现万人空巷的盛况,比如2014年,一共有7.9亿观众通过央视收看了世界杯节目,累计收视时长超过34亿小时,直接拉动CCTV整体收视上涨13%,能够让世界杯在中国广泛传播,一定程度上增加了足球运动在中国的影响力。

世界杯越来越火,一个重要原因正是因为此FIFA对于赛事传播的重视。1978年,当时还叫做“北京电视台”的央视首次对国内进行了世界杯转播,播下了足球文化的种子,此后世界杯逐渐受到国内媒体的重视,相比较而言,中国观众第一次看到NBA的赛事转播,则是1986年的事情。

不只是重视在不同地区的传播,FIFA在传播上一直都很重视新技术。1934年,电台首次用于世界杯的实况转播;1954年,电视首次参与世界杯比赛的转播;1998年,互联网在中国才初露雏形时,世界杯就已成为各大BBS足球论坛的热门话题;2006年WEB2.0时代,黄健翔的咆哮在互联网上传播,也成就了一个民间体育大V;2010年世界杯成为在线视频的盛宴,在网吧看世界杯成为一种流行;2014年,移动互联网和智能电视方兴未艾,世界杯的传播变得更加多元,FIFA这一年与索尼合作推出4K内容。可以看到,世界杯一直都在努力迎合观众,用最新的技术手段,来满足不同年龄段、不同国家地区的观众,在不同时期、不同场景下对其比赛的消费诉求。

体育赛事传播进化到碎片化时代

如果放大到整个体育赛事传播来看,不论是NBA、奥运会、世界杯还是超级碗,每一个赛事传播的变迁基本都在经历从报纸、电台、电视台、互联网、在线视频、短视频的变迁,当然,整个媒体传播形态的进化轨迹同样是这样。2018年,媒体已经变得十分多元化和碎片化,观众的注意力也变得很分散,通过一个主要的传播渠道来凝聚所有眼球已经很难,体育赛事传播进入社交碎片化时代。

从冬奥会的表现来看,全媒体传播就成为当下体育赛事传播的必然,除了传统电视和在线视频外,短视频、直播、信息流等更加碎片化的传播形式,正变得愈发重要。正是因为此,球星球队、赛事主办方、体育KOL、体育媒体、体育自媒体、体育网红等等生产的碎片化内容,也变得跟赛事节目本身一样重要。

要做好碎片化的传播,最好的办法就是与聚合最多碎片化注意力的平台牵手——在中国这个平台就是微博,它不只是有图文、短视频、直播、问答、投票、活动等各种内容形态,也有着完善的内容生态体系,不同类型的创作者,可以在其上进行不同场景、不同形式的内容创作,同时结合社交关系可以进行良好的互动。

而且在体育上,微博有很好的群众基础,一方面是用户,微博有19万体育认证用户,34万媒体机构,1亿体育兴趣人群,月均增幅8%;一方面是可以出内容的顶部用户,微博有超过1600个球队俱乐部官方认证账号,超过13万各类体育运动员认证账号(其中国外知名运动员:超过1000+人),头部的足球篮球及综合领域头部KOL近3500人。

此前,NBA、NFL、法网、里约奥委会、平昌冬奥会、中超等超过100个国内外顶级赛事及球队俱乐部均与微博合作,进行赛事传播,收获颇丰,比如2018年全明星周末前后三天相关视频播放量7.7亿,相关话题总量达到了11.9亿。今年FIFA也强化了社交媒体传播——正是因为今天微博已成为体育赛事不可或缺的传播渠道,正如国际足球联合会首席商务官勒·弗洛克所说:

“我们了解到,尤其对于中国的年轻人来说,社交媒体是十分重要的交流沟通平台。在我们这些新拓展的平台上,我们希望能够更好的与中国球迷进行互动,并且了解他们对于足球的梦想。我们期待跟微博,以及我们的其他合作伙伴一起,共同为国际足联打造一个强大的社交媒体频道。”

微博独特性在于“内容枢纽价值”

今天,内容平台这个概念已经不让人陌生,所谓平台,就是在解决两端连接的问题——一边是供给端,一边是消费端,比如搜索引擎连接站长与访客,微信公众号连接自媒体与读者,直播平台连接主播与观众。而微博的独特性就在于,它不是一个平台,而是一个枢纽。

我们在微博上看不到类似于分成补贴这样的平台运营机制,很简单,因为微博不是一个纯内容平台,它的价值在于可以连接各种平台、创作者、明星名人KOL、媒体自媒体、读者、观众、粉丝、企业商家品牌、消费者。

比如在体育赛事传播上,微博与直接出巨资才买体育赛事版权的平台不同,它不直接做赛事长内容本身的转播,而是与拥有版权的平台合作,让平台的主播等创作者可以在微博上二次创作,聚集粉丝的同时,吸引更多观众去观看赛事节目,进而放大版权的价值。对于微博来说,丰富了碎片化内容,对于版权方来说,提高了分发效果,放大了版权价值,可以说是双赢。

这一次与FIFA合作,微博CEO王高飞也特别强调“将更紧密地结合FIFA、版权方央视以及微博自身的资源和特点,发挥互补和协同作用。”说白了,微博让FIFA可以在平台直接发声和与球迷互动的同时,没有绕开央视。

与版权方不是竞争,而是合作,体现在微博一直以来的内容合作中,目前主流电视台、优酷等视频网站、各种顶级赛事主办方、球队俱乐部,以及前面提到的腾讯体育,均与微博达成内容合作。说白了,微博就是一个可以包容各种内容创作者,甚至平台、版权方的超级平台,也正是因为此,我才说微博不是一个平台,而是一个“枢纽”的角色,枢纽就是一个超级连接器,不只是连接两端,而是可以连接各端,而且只要有必要,随时可以增加更多节点进来,有很强的包容性、兼容性和扩展性。

现在内容平台很多:信息流、直播、短视频、问答等等,也有大平台拥有不同形态的内容,但是,如果要你找一个可以连接而不是排斥第三方平台的内容枢纽,除了微博应该找不到第二个。正是因为此,我认为没有谁可以替代微博,反而是有更多类似于FIFA这样的顶部IP,或者类似于央视这样的顶级内容平台,会加入到微博,将其当成传播的一个必选项。

而一个只连接两个节点的平台,与一个连接大量节点的枢纽相比较而言,显然后者更难以替换。

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