首页

财经
手机搜狐
SOHU.COM

强监管下的网络直播:流量套利“走不通”,内容转型待探索

公司深读
02-14 14:00
+关注

文/任娴颖

监管部门一纸封禁令,悬在天佑们头上的那把达摩克利斯之剑,干脆利落地掉下来。

2月12日凌晨,有消息称,主播天佑、卢本伟等被全网禁播。这一消息在当晚播出的《焦点访谈》节目中被证实。

在这期名为《重拳打击网络乱象》的节目中,《焦点访谈》狠批网络直播平台传播低俗、色情、暴力等违法有害信息,内容不堪入目。并点名批评天佑“在网络直播当中谈及色情话题,张嘴就来”,“在直播当中用说唱形式详细描述吸毒后的各种感受”。

对违规头部网红主播的封禁,仅仅只是监管部门重拳整治网络直播乱象的开始。中央宣传部、中央网信办、文化部、国家新闻出版广电总局、全国“扫黄打非”工作小组办公室近日作出部署,2月上旬至4月下旬,将针对相关问题进一步开展集中整治行动。

一个清晰的信号传达给直播平台和主播们,靠“剑走偏锋”博眼球、引流量,获利套现的这条“捷径”,走不通了。对于刚刚从2017年的流量低谷中回过神来,用“直播答题”刷了一波存在感的直播平台来说,内容转型和盈利模式升级的问题,显得更加紧迫。

展开剩余88%

直播看上去是近几年才出现的新事物,但事实上,从2005年PC端秀场直播出现开始算,直播行业的发展已十年有余。

而十余年来,直播从PC端到移动端,从单一领域到泛娱乐领域,从独立场景到多元化场景,伴随着市场、技术、资本、政策等的变化和驱动,又经历了哪些冰与火、沉与浮?

“风口”与“乱象”

2016年,一个叫“MC天佑”的主播忽然红爆网络。就连许多不玩直播的人,也能在各种场合听到他唱的那首《一人饮酒醉》。

这一年,天佑身上的标签,从YY“最佳男MC第一名”,升级为“主播网红第一人”。他参加湖南卫视《天天向上》节目,应邀到金鹰节现场表演。网上还流传,他以2500万元的天价拿下观致汽车的代言,超越此前papi酱的2200万元视频贴片广告费,成为网红界的广告收入第一人。

这一年,也是直播行业实现爆发式增长,被称为“网络直播元年”的一年。

根据“中国演出行业协会网络表演(直播)分会”(以下简称“网络表演直播分会”)2017年5月发布的《网络表演(直播)社会价值报告》,2016年,我国网络表演(直播)整体营收达到218.5亿,平台数量达250多家,用户规模3.44亿,占网民总体规模的47.1%。

而根据艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》,2015年中国在线直播平台数量接近200家,网络直播的市场规模约为90亿,网络直播平台用户数量达到2亿。也就是说,2016年,我国网络直播市场规模比上年增长约143%,用户规模增长72%。

有数据显示,2016年拿到融资的直播平台在100家以上:2016年1月,映客获得8000万元A+轮融资;2016年3月和8月,斗鱼直播先后完成1亿美元B轮融资和15亿元C轮融资;2016年9月,熊猫直播完成6.5亿元A轮融资;2016年10月,花椒直播获得3亿元A轮融资……

然而,彼时正当“风口”的直播行业,引人注目的除了资本的疯狂入局,还有种种令人咋舌的网络乱象。其中包括2016年1月引起舆论哗然的斗鱼主播“直播造人”事件,以及2016年11月曝出的快手主播“大凉山公益作假”事件。

2016年5月和2016年11月,《焦点访谈》先后播出《网络直播岂能为红涉黄》和《网络直播闹剧何时休》两期节目,直批网络直播平台淫秽色情视频泛滥,用低俗淫秽语言挑逗未成年人,直播伪公益、假慈善,直播虐杀野生动物,甚至直播吸毒等违法犯罪行为。

“流量焦虑”与盈利单一

事实上,网络直播平台的问题此前一直存在,只是随着行业的整体爆发而集中凸显出来。

25岁从事互联网运营的肖寒(化名)从2013年左右开始,在几个直播平台上看游戏直播,一直到现在,他依然基本保持着每天看直播的习惯。肖寒对“公司深读”表示,直播平台上这些色情、低俗等内容很多,区别在于“以前明目张胆,现在是偷偷的,比如(时间在)午夜”。

从2005年至今,网络直播行业经历了三个阶段的发展。从2005年到2013年左右,是直播的1.0时代,以PC端的秀场直播为主;2013年到2015年是直播的2.0时代,游戏直播风生水起;2015年,秀场直播从PC端转入移动端,直播进入3.0时代,泛娱乐直播兴起。

22岁的学生郑扬(化名)从2015年开始成为直播用户,在他看来,这两三年间,直播平台“虽然(对色情庸俗内容)也有管理,但还是有很多打擦边球的”。“而且一些大主播偶尔也会去‘查房’(主播带粉丝去其他直播间看直播)那种播色情庸俗内容的主播。也许是他们关系好,也许是为了满足部分观众在弹幕的要求。”郑扬说。

在肖寒看来,此前直播平台对内容的监管,“会不定期封一段时间这种(违规)主播,但过一段时间又会让主播继续播出,毕竟这是平台的流量和利益的保证”。

《焦点访谈》在2月12日的节目中,直指网络直播平台传播低俗、色情、暴力等违法有害信息,“有的已经涉嫌犯罪”,“说到底还是为了吸引眼球、吸引流量,最后变现以获得经济利益”。

对于直播平台的盈利模式问题,业内人士做出过许多构想,包括传统的打赏(用户付费)、广告、电子商务、游戏联运等。但实际上,目前直播平台的盈利依然重度依赖用户打赏,盈利模式单一化。

以映客为例,根据映客官方披露的信息和数据,映客的营业收入主要包括移动视频直播收入(用户打赏分成)、广告收入、让渡资产使用权收入。在2015年度、2016年度和2017年1-3月,映客直播平台的打赏分成收入分别占到整个集团营收的94.63%、99.71%和99.84%。

另一方面,用户的付费潜力尚待挖掘。从映客官方披露的数据来看,2015年度,映客直播平台的17万余用户中,累计充值金额20万元以上的为5人,占总用户比例为0.0029%,合计充值金额占总金额的5.83%;2016年度,用户数近1700万人,累计充值金额20万元以上的人数占总数的0.01%,合计充值金额占总数的25%;2017年1-3月,430万余用户中,累计充值金额20万元以上用户占总数比例为0.01%,合计充值金额占总数的17.62%。

一个有些极端的例子是,作为直播深度用户的肖寒,在4年左右的时间里,从未打赏过任何主播。

“最严监管”下,何去何从?

行业竞争白热化、盈利模式不明朗,在经历了2016年的爆发式增长后,2017年,直播行业开始进入低谷。

网络表演直播分会联合中娱智库发布的《2017中国网络表演(直播)发展报告》显示,2017年我国网络表演(直播)市场整体营收规模达到304.5亿元,比2016年的218.5亿元增长39%。

报告提到,虽然市场整体营收仍在增长,但在经历过2016年的融资大战和“千播大战”之后,中国网络表演(直播)行业进行了一轮大洗牌,部分平台或遭受淘汰,或尝试转型,截止2017年末,全国共约有200多家公司开展或从事网络表演(直播)业务,较2016年减少近百家。

最触目的一个例子是,曾经估值5亿的光圈直播倒闭,更多中小直播平台生存艰难,流量和用户开始向头部平台聚集。

头部平台的日子也并不好过,一方面直播内容同质化严重,另一方面单纯依赖打赏的商业模式局限性越来越凸显。用户的空余时间被直播及以外的各种内容和娱乐形式争抢。

易观发布的数据显示,2017年7月到9月,直播市场用户规模一直在小幅度降低中,整个Q3的月活少了200万人;同时,人均使用时长从51分钟掉到了46分钟,人均每天打开次数从6.5次减少到5.8次。

这一背景之下,2018年初骤然火爆的直播答题,给寒冷困顿中的直播行业送来一阵春风。各种直播答题平台如雨后春笋般涌现:王思聪的《冲顶大会》、映客的《芝士超人》、花椒的《百万赢家》、西瓜视频《百万英雄》……

一场十几分钟的直播答题,设置奖金数百万元,在线观看及参与人数也达数百万。相当可观的流量数据摆在面前,广告商一掷千金。比如,趣店旗下大白汽车分期豪掷1个亿的广告费用给《芝士超人》。

但直播答题的这场“狂欢”还未持续多久,直播平台就因行业乱象丛生,迎来了监管政策的收紧。

此前,监管部门就曾出台多项政策规定。2016年6月,网信办发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》;2016年7月,文化部发布《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》;2016年9月,国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》;2016年11月,网信办发布《互联网直播服务管理规定》,12月1日起正式实施。

从易观发布的《2017中国移动直播行业年度综合分析》来看,2016年娱乐直播市场的活跃用户规模波动受政策因素影响较大,9月和12月,由于监管政策实施,活跃用户数据明显下跌,分别达到-14.1%和-4.4%。

从12月12日晚到12月13日,映客、花椒、一直播、斗鱼、YY等直播平台,纷纷在微博上转发网络表演直播分会官微于12日发布的文章《加强行业自律,促进行业规范,共同维护好直播净土》,对即将到来的“最严监管”进行表态与应声。快手则于12日晚在官微上对当期《焦点访谈》中报道的“快手平台上存在未成年人打赏”的问题做出情况说明,并表态将“全面清查”。

“公司深读”联系到映客、快手、一直播、斗鱼等直播平台,尝试进行约访,均未成功。

监管政策的收紧,对于直播平台未来的发展方向和前景,必然产生影响。但倒也不至于让直播行业重入“寒冬”,毕竟7.53亿手机网民打发空余闲碎时间的刚需仍然存在。

摆在直播平台们面前的,仍然是那些老大难问题。一是如何进行内容转型,是强化PGC(专业生产内容),抑或内容垂直化,还是内容社交化?二是商业模式升级,如何进一步激活用户付费模式、强化广告模式,如何深度探索“直播+电商”模式等。要打通出路,并不容易。

搜狐知道|2018年初级会计职称会计实务教材精讲

声明:本文由入驻搜狐号作者撰写,除搜狐官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表搜狐立场。

网站地图

用户反馈 合作
Copyright © 2018 Sohu.com