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微博发展的螺旋式 社交基因才是关键

微天下
02-13 22:19
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Twitter发布近年来最漂亮的一份财报5天后,微博发布了2017年第四季度及全年财报。在全球股市的哀鸣中,Twitter的股价在财报发布后上涨了20%以上,微博的股价也在财报发布当天的盘前上涨了6%以上。

上市以来的15个季度里,微博股价上涨了近6倍。盈利后的13个季度里,微博股价上涨了7倍。过去10个季度里,微博的股价比最低时上涨了12倍。这不能完全归因于中概股的集体走强。上市以来,微博在用户、收入、盈利这三个指标上都有很好的表现。和上市前(2014年第一季度)相比,微博月活跃用户和日活跃用户都增长了150%以上,营收增长4倍以上,利润率在三年里增长了2倍多。

通过这些指标可以看出几个结论。

首先,微博并没有像大多数人感觉中的那样被微信抢走用户。

大摩在一个报告里指出,领先的社交媒体产品和领先的IM产品的用户比,应该在54%左右。2017年9月微博月活跃用户是微信的38%(3.76亿vs9.8亿),比2014年3月(1.438亿vs3.96亿,36%)小幅上涨。如果参考大摩的标准,即使移动互联网总人口不再增长,微博的用户规模也还有1.5亿左右的增长空间。

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和其他诞生在PC时代的产品一样,微博在移动互联网时代面临的首要问题是用户迁移。不少PC时代的现象级产品,就是因为移动化不利而逐渐消失。从国外来看,Twitter月活跃用户中来自移动端的比例不到90%,facebook是94%。截止2017年12月,微博月活跃用户中有93%来自移动端,和facebook相当。虽然两家公司的用户规模远不在一个量级上,但从移动化的效率来看,微博的表现还是值得肯定的。

其次,微博2017年的营收增速,比此前两年相比提高了一个量级。

微博曾经历了5年多的亏损,这可以看成是其获取用户的成本。用户达到一定量级后,其规模效应自然会反作用于商业化。尤其是以广告为商业模式的平台,Facebook、Instagram、Twitter、微博都是这样。

如果看利润率,这一点体现的更明显。2014年第四季度微博上市后第一次盈利,利润率不到5%。2015年微博季度平均利润率是13%左右,2016年增长到26%左右,2017年增长到34%。微博已经转型为平台型公司,而平台型公司的特征之一是边际成本递减,成本增速相对于收入增速会越来越慢。比如百度,2010年到2012年利润率曾达到45%左右,开始做O2O业务后利润率一度跌至25%左右,停止O2O业务之后,利润率又回到40%左右。

从2009年上线后高歌猛进,到2012年、2013年遭遇瓶颈,再到2014年上市,以及2016年以来的二次崛起,微博很好的阐释了“发展的螺旋式”。对于这个起源于古希腊的哲学观点,黑格尔将其表述为,事物的发展就是从自身出发仿佛又回到自身的圆圈运动,每个圆圈后面还联系着更大的圆圈,形成一个有机的体系。列宁则更直白的表述为“人的认识不是直线,而是无限地近似于一串圆圈、近似于螺旋式的曲线”。

这种螺旋式的发展在互联网行业并不少见。2014年以来,多个行业都出现过“多家竞争—形成寡头垄断—新挑战者出现”的局面。滴滴合并快的和Uber中国后,市场份额达到95%,然而今年却遭到美团的挑战,后者已经在多个城市启动网约车业务。美团和大众点评合并后,在生活服务行业也形成绝对优势地位,然而口碑却卷土重来向其发起冲击。

从社交行业来看,Twitter在过去几年里经历了高层动荡、股价跳水等挫折,市值和用户规模甚至被微博超过。不过在2017年第四季度财报发布后,其股价却迅速反弹。Facebook最近却陷入“假新闻”风波,甚至扎克伯格都表示“2018年的重点是保证对于人们的生活及社会发展有益”,并不惜主动采取可能影响活跃度的措施。

微博也面临过这种螺旋。

2009年新浪首先推出微博,凭借举公司之力的投入和明星名人优势逐步领先。就在领先地位形成后,微信诞生和行业环境变化,使新浪微博开始遭遇低谷。2012年之后,多家机构出具报告指称微博用户规模“缩水”,类似的质疑一直持续到2014年。这是微博第一次遭遇“螺旋”。之后的上升过程则是,新浪微博上市、竞争对手退出,新浪微博获得绝对优势的市场地位。随着短视频、网红电商等业务在2016年爆发,微博的收入规模和盈利能力坐上“火箭”,市值不断创下新高,短短三年就成为中国市值第六的互联网公司。

进入螺旋后“向上”还是“向下”,取决于内外部因素的共同作用。Twitter反弹固然离不开杰克·多西回归后的“拨乱反正”,也得益于Facebook策略调整后形成的市场空间。投资公司AegisCapital的分析师就认为,Facebook减少展示来自企业和新闻机构的内容,突出用户朋友和家人的内容,这可能帮助提升Twitter对媒体和企业的重要性。

微博进入“螺旋”后仍然坚持社交媒体定位,现在看来是个无比正确的决定。当时遭遇瓶颈,很大程度上是因为微信抢走了用户在微博上的强社交行为,而在社交领域微博几乎不可能超越腾讯。假设真的放弃社交而成为纯粹的媒体产品,从用户规模上看微博早就可以是行业第一。不过,2017年开始它就将不得不陷入和百度、腾讯、今日头条的激战。

正是得益于社交属性,微博一直区别于新闻客户端而存在。这使微博形成了差异化的优势,从而能够在社交和媒体之间闪转腾挪。比如,在新闻客户端纷纷拥抱的算法推荐陷入非议、连今日头条都要组建2000人的人工审核团队时,微博就相对从容,甚至公开宣布微博热搜“在排序和选择上放弃纯粹算法的方式”。

尽管如此,微博还是要面对内容类产品的竞争。因为微博终归是个媒体产品,解决的是用户信息消费的需求。即使是社交属性,也开始被众多内容类产品模仿,就像大家都在学习今日头条的算法推荐一样。对微博来说,这又是一个新的“螺旋”。不过基因和技术不同。技术可以模仿,基因却很难复制。这也是腾讯在社交行业20年屹立不倒的原因。因此,即使再次面临“螺旋”,微博的上升通道也是值得看好的。

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