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戏说中国手机市场的黑色2018

终端杂谈
02-13 22:01
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2018年2月11日,中国信息通信研究院发布了《2018年1月国内手机市场运行分析报告》,数据显示:2018年1月,国内手机市场出货量3906.4 万部,同比下降16.6%;上市新机型51款,同比下降19%。

据赛诺人士透露,2018年1月,中国手机市场线下销量3164万台,同比下降24%,预示着2018年中国手机市场并不乐观。

GFK也于近日发布了报告,预测2018年中国手机市场全年零售量为4.49亿台,同比下降超过4%,中国手机市场将进入持续负增长时期。

同时,过去几年持续拉动中国手机市场增长的的智能换机、运营商补贴、线上渠道爆发、线下渠道升级等多轮红利相继淡出,新的驱动型红利尚未形成,增长市场遇到瓶颈,而补贴下降、创新乏力、成本上涨等因素让消费者存量换机驱动力不足,2018年,中国的手机市场将会如履薄冰、步履蹒跚、震荡前行。

一、回顾手机发展历史,从来没有2018这么难过

从1987年第一台手机[摩托罗拉3200]进入中国,到2014年中国4G商用前夕,中国的手机市场销量是逐年规模增长的,无论渠道如何变化,其增长的最主要因素还是中国的人口红利带来的的对普及手机的需求。

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1、1G即第一代移动通信技术,中国于1987年11月18日在广东第六届全运会上开通并正式商用。大哥大开始进入中国,当时所有的手机全部从海外进口,主要品牌有摩托罗拉、诺基亚、爱立信。

到1994年,所有进口中国的手机全部通过中国有点集团进行统一采购终端、销售终端和放号,手机的销售场所也仅限于中国邮电的营业厅。

总体而言,当时的手机销售处于供不应求的状态。随着运营商对手机的供货要求越来越高,手机分销应运而生。分销商主要通过进口贸易将手机进口到中国,然后出售给各个省的邮电管理局。此后分销商开始正式登上国内手机分销的舞台。

2、2G即第二代移动通信技术,1992年在欧洲初步商用,1995年中国开始大规模建设GSM网络,由于2G具有标准化程度高、接口开放等特点,以及用户识别卡的运用,可以提供供数字化话音服务和低速数据业务,真正实现了个人和终端的移动性和便利性。带动了手机升级和普及。

1994年,邮电部的邮政业务和电信分离,同年成立中国联通。政府为了加快发展移动通信,引入了竞争机制,并且放开手机终端市场,在此基础上,手机营销的社会渠道出现,手机销售网络迅速扩张,我们的手机发展和普及进入快车道。

此后至2004年,是中国手机社会化渠道疯狂爆发的10年,产品流历经总代—区域代理—升级代理—市级代理—零售店,这种模式可以迅速将产品铺货至全国的大中城市,由于产品的分销链条厂,也再次及出生衍生了区域FD模式,直供模式,以及连锁卖场崛起等事件。在这一段时期,中国手机市场需求依然强劲、产品创新功能层出不穷、厂商促销活动不断、同时,运营商资费下降和业务调整也降低了手机的使用门槛,促进了普通消费者对手机需求市场。2004年,中国市场手机销量300多万,相对于中国过10亿的人口,手机普及急需提高。

在如此背景下,运营商渠道开始崭露头角。2004年2月,中国移动联合摩托罗拉、诺基亚、三星等8家国外手机厂商签订合同,由这些厂商按照中国移动的要求来制造“心机”当年销售80万部。2004年8月,中国联通 “世界风”双模双待手机,该通过技术手段成功解决了用户G、C双网同时待机的哇问题,销量超过20万。2005年中国运营商定制手机总量超过1070万,其中中国移动定制机销量超过700万。

2004年8月,中国移动联合中兴通讯、东方通信、宁波波导、神州数码、深圳华为六家共同发起设立中移鼎讯;2005年7月中国联通成立联通华盛。负责本体系内零售网点手机业务的统一采购和销量,开始扮演运营商直属国包商的角色,也为3G时期手机的快速普及埋下伏笔。

3、3G即第三代移动通信技术,将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合,使手机从单纯的语音功能向生活、娱乐、商务功能的方向拓展。立足普及3G业务,对于手机采用第凝滞、业务捆绑和价格补贴的策略,电信运营商成为市场发展的领军者,也成为手机销售渠道的变革者和主导者。

在此背景下,运营商终端公司成为运营商销售和推广政策的执行者,三家全国性的终端采购平台,承载全国性各个省市渠道体系和政企体系的终端采购和销售支撑的问题。

4、4G即第四代移动通信技术,具有传输速度快、通信质量高等特点。

2013年底,中国智能手机保有量达到 5.8 亿台,同比增长 60.3%,智能手机普及率接近50%,这就决定了在没有大变化的前提下,中国的手机增长将会放缓。

2014年,中国4G商用元年,为了获取流量用户,运营商进行了大力补贴促销,同时线上渠道的爆发也为4G手机的销量带来了一波红利。全年手机销量近4亿部,其中小米销量6008万部,占比14.97%排名第一,那时的华为才4100万台,占比10.18%,排名在小米、三星、联想和苹果之后的第五名,而oppo、vivo更是分列六、七名。

2015年,运营商补贴开始下降,线上渠道销量增长到最高点,同时线下渠道销量也在不断增加,只是风头被线上掩盖。就在这一年,靠运营商渠道的酷派、联想、中兴开始走下坡路,靠线上渠道红利的小米达到历史最高峰,华为、oppo、VIVO则在默默深耕线下渠道。

2016年和2017年,是线上渠道热度回归理性、线下渠道开始反攻发力,小米销量大幅下滑后蓄势提升名落第四,华为,oppo、vivo持续占据了国内手机销量的前三甲。

2014年到2017年这四年,中国市场手机销量接近20亿,剔除那些2/3G顽固用户,多数消费者已经更换过两次4G手机,在创新乏力下,用户换机意愿降低;再加上运营商补贴下降、电商增长趋于缓和、2018全年手机市场不容乐观。

而中国手机市场已经进入巨头竞争时代,头部品牌依靠着资源优势高成本扩张,发掘细分市场增长点,二线品牌或者小品牌,将会进入命运悠关的节点。

二、展望手机未来,2018依然不容乐观

手机厂商都很清楚,下一个风口是5G:5G带来的基础设施的提升,会给消费者带来一波换机潮,按照中国人口15亿计算,由此带来的红利是一个数万亿的市场。但是如何庭到5G风口爆发,是一个值得思考的问题。

1、5G商用,依然在路上

三大运营商5G商用推进时间表

根据据工信部报道,我国将于2017年展开5G网络第二阶段测试,2018年进行大规模试验组网,并在此基础上于2019年启动5G网络建设,最快2020年正式商用5G网络。也就是说距离商用还有2018年和2019年。

2、5G时代,也许并不是一份好礼物。

5G时代最大的影响就是万物互联,而手机可能只是万物存在的一种形式终端,甚至都不是控制中心。智能物联网终端,才是5G时代的最大受益者,而不是手机。而一些纯手机厂商,5G可能不仅没有带来红利,反而会成为一场灾难,加速其推出历史舞台。

并且,5G对手机带来的变革岂止是更新换代,对手机芯片、手机续航、屏幕、摄像、人机相互等方便都会有一系列的影响和革命,而一些没有技术储备的企业可能会走向末路。

3、5G,各家都在蓄势待发,谁能搭上班车还未知。

【1】2017年12月3日,第四届乌镇世界互联网大会上,华为消费者业务CEO余承东在演讲中重磅宣布,华为计划在2019年下半年推出支持5G技术的麒麟芯片,并将在同期推出这款支持5G技术的智能手机;

【2】2018年2月6日,在中兴世界移动大会媒体沟通会上表示,中兴会在会上发布首款全面屏手机Blade V9,以及一款1.2Gbps下载速度的类5G体验智能手机,并且表示将在2018年底或2019年初发布5G商用移动终端;

【3】2018年2月7日,高通在美国举行了一场5G Day的活动;

宣布,来自全世界的诸多 OEM 厂商都确定,将在 2019 年发布的移动设备中选用骁龙X50 5G NR调制解调器;这些厂商包括华硕、富士通、HMD、HTC、LG、OPPO、夏普、vivo、中兴、Sony、小米等。

【4】三星计划在2019年第一季度推出Exynos 10,或许会成为三星首款集成5G基带的旗舰级SoC;而苹果也将在2019年推出三款新iPhone,其中一款支持5G网络。

面对5G,各家都在摩拳擦掌,但目前都是处在喊口号的阶段,具体哪家能够走在前面,我们拭目以待。

三、2018年,各手机厂家准备在国内怎么玩?未知。

每年的1月份,是手机销量的黄金季节,但并不是手机发布的好时候。因为2018年1月,称得上是主流厂家手机发布会的也就是魅族发布魅蓝S6,侧面指纹解锁、圆点回归等创新功能能否让消费者接受,还是一个未知数。其他发布会都是一些喊口号的版本发布,称不上新品。

2018年,各家准备怎么玩?什么不忘初心、回归本心之类的话都是老生常谈的冠冕堂皇的语言,带不来实际的意义。预计各厂家玩法

1、华为

【产品】依托畅享系列(1000-2000)、麦芒系列(2000-2500)、nova系列(2500-3500),P系列和mate系列(3500-5000),平板/穿戴/智能家居/配件。

等完整的产品线打造主要销量,依托mate Pro、mate保时捷来提升企业形象和品牌价值,并且以此来提升其他产品线的产品价值;智能硬件系列有模仿小米生态链模式;

在产品上,华为会面向海外推出功能机/低端机。

【渠道】其P/mate系列采用FD模式的操盘方式加大了对产品出货节奏的控制,很好的保持的产品的供需结合,保证了两条产品线的品牌价值;在大城市对其368客户的加码品牌授权店的建设,尤其是高端的华为shaoppingmall店的建设;在县级地市依靠渠道代理商建设品牌专营店或授权店,把渠道末梢进一步下沉。线上渠道会持续重京东、苏宁。

2、荣耀

【产品】畅玩系列(千元机)、荣耀青春版/荣耀V青春版(1000-2500)、荣耀V/荣耀(2500-3500);平板/穿戴/智能家居/配件。

2018年,荣耀可能会发布荣耀magic2,继续加码人工智能

【渠道】以互联网渠道为基础,把渠道进一步下沉,建设三类门店:

①荣耀高级体验店:厂家与渠道商合作建设,以大城市为主,主打渠道口碑,提升品牌、带动辐射;

②荣耀授权体验店:渠道商建店和进行促销员投放,厂家投放柜台,集中三四线城市,渠道下沉、拉升销量。

③荣耀潮玩体验店:将传统的体验店打造成新型手机卖场:门店设美摄会、电竞堂、制噪者等主题空间,形成以潮玩体验门店为依托,开启电竞社交模式,为消费者提供全新用户体验。

3、小米

【产品】红米/红米NOTE(千元以下)、小米MAX/小米X/小米C(1000-25000)、小米/小米NOTE(2500-3500)、小米MIX(3500以上);小米电视、小米生态链产品;

【渠道】以互联网模式为基础,继续拓展小米生态链,以高性价比打造爆款产品;继续小米之家/小米专卖店/小米授权店。

①2019年年底要打造1000家小米之家,目前已经建设近250家;

②建设小米专卖店:合作伙伴建设,小米运营;

③建设小米授权店,合作伙伴建设、合作伙伴运营、小米指导;

4、魅族

【产品】魅族(魅族MX系列(1500-2500)、魅族Pro系列(2500-3500)/魅蓝(魅蓝(千元以下)/魅蓝NOTE(1000-1500)/魅蓝X/魅蓝E);智能硬件;配件

【渠道】2017年是魅族的多事之秋,旗舰机销量惨淡、高管离职、品牌价值缩水、渠道信心不足;

2017年,魅族的销量2000万,销售额200亿,依然盈利;

2018年,如何提升渠道信心、打造品牌溢价能力应该成为魅族的工作重点;

2018年1月17日发布的魅蓝S6,有点像赶鸭子上架的味道,在面对全面屏市场的趋势而做的一种屈服,而其侧面指纹解锁的功能犹如当年的魅族Pro7,为了创新而创新,剑走偏锋。具体市场反馈怎样,只有交给时间去证明了。

与京东一起打造的魅族—京东之间可以说是一次渠道的探索,未来应该尽兴更多探索。

我们从不怀疑黄章打造产品的能力和决心,但是魅族应该更加注重以下渠道建设了,比如高管去拜访一下京东,苏宁,天猫等,加强联系;搞个京东超级品牌日等活动。

四、写在后面的话

站在厂商的角度看,2018 年将会是残酷的,也是充满机会的。残酷在于激烈的市场竞争已容不得厂商有半点差错,稍不留神就会被市场所淘汰。充满机会在于人工智能、5G 等新技术充满太多的可能性,一旦能抓住机会,很有可能就会在这个群雄割据的市场中突围而出。

各自年会,各位大佬似乎对如何迎接这个机遇与挑战并存的 2018 都有自己的一番见解。沈炜在 vivo 刚过去的年会上说道:

以我们企业成立 22 年的历程来看,困难危机往往是转危为机的最好时机。无论外部环境如何变化,vivo 只要坚守本分与平常心,就能更高概率地少犯错误多做正确的事情和把事情做正确。

而对比起沈炜的低调,「人狠货不多」的「雷哥」在年会上便显得更为激昂:

今年我们要设定一个新目标:10 个季度内,国内市场重回第一!这场决战中(重回国内第一),我们要坚定地战场前移,指挥部设在前线。我们要以省为单位、以城市为单位、以每个县乡甚至社区网格为单位,在战场的每一处始终保持勇猛机敏,寸土必争、血战到底。

无论是低调如沈炜还是激昂如雷军,两位企业领军人物想为员工,不对,想为员工、消费者以及所有关注这个行业的人表达的想法都是一样的:

2018 尤为重要,定必全力以赴。

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