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77亿元营收背后,微博商业化成长之路

北京时间2月13日晚间,微博发布了2017年全年财报,营收77.13亿元,同比增长76%,创上市以来最高增速,几乎是2016年增速的2倍,与此同时,净利润也实现飞跃式增长。特别值得一提的是,微博2017年广告营收近10亿美元,几乎与2016年新浪集团整体的营收持平。

熟悉微博的人应该还记得,在微博成立之初,甚至上市之时,商业化一直为外界所诟病,而上市后的短短几年间,微博不仅实现了扭亏为盈,摆脱了对阿里的经济依赖,还打造出了一套属于自己的商业生态。

从输血到造血

2017年9月,新浪举办了一场声势浩大的内部活动,庆祝微博8周年生日。从2009年9月到2017年9月,微博走过了8个春秋,从一个内部创业项目成长为中概股市值排名第六的互联网上市公司(算上港股的腾讯)。

在微博成立之初,这个主打社交与实时信息的互动型产品几乎没有任何商业模式,只是沿袭新浪门户惯有的广告模式,在几个固定位置设有硬广。

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残酷的市场并没有给这家公司考虑商业化的时间,随着新浪微博一夜红遍大江南北,微博大战、微博微信大战接踵而来,在激烈的市场竞争和随后对手一一退出的压力之下,这家红极一时的公司还没赚钱就被贴上了“不行了”、“要死了”的标签。

2013年,微博迎来了对其发展起到至关重要的一笔投资——阿里巴巴5.86亿美元入股微博,成为第二大股东。双方签订了为期3年的框架协议,阿里在一段时间内持续为微博供血,不仅帮助微博实现了扭亏为盈,还顺利登上纳斯达克。然而这样的商业化方式依然存在诟病,“阿里买媒体”、“微博将成为导流平台”等质疑声不断传出。

一直到2015年底,三年的框架协议即将结束,而双方没有透露任何续签的消息,市场传言,阿里将会进一步收购微博股票实现全资收购或控股,但却遭到双方的否认。2016年2月,微博股价跌至谷底,最低仅每股8美元。然而就在大家绝望之时,触底之后的反弹,再一次让市场始料未及。

2016年第一季度财报,是微博“起死回生”的标志,在没有了阿里框架合作协议的基础之上,微博依然实现了营收同比24%的增长,这让市场第一次意识到这家公司其实早已有了自己的造血能力。

而这也让市场和媒体意识到,原来这家“要死了”的公司,在上市之后一直保持着用户和商业的持续增长,开始有大量媒体和业内人士讨论微博的“重生”。陌陌CEO唐岩曾经在接受媒体采访时谈到:“完全是一帮不懂的人在说人家(微博)起死回生。人家从来就没有死过,一直都活得很好。完全是不懂得互联网媒体的人在胡说八道。”

二次崛起与商业生态

时至今日,已经不再有人怀疑微博的二次崛起,2016年和2017年,微博先后从用户规模是市值上超越了Twitter,成为首个超越美国同类公司的中国互联网企业。

微博与阿里的关系已经鲜有人关注,微博CEO王高飞曾在自己的微博上提到,“A公司投资B公司:最差的情况是B公司收入一直依赖A(这叫套牢);好一些的,B公司收入逐步正轨,A获得投资回报(这叫财务投资);最好的情况,就是B公司收入不依赖A,而且产生商业协同效应(一起赚钱),甚至战略协同效应(一起开发新市场)——这叫战略投资”。而微博与阿里的关系,正是实现了这种战略协同效应。

此前,外界普遍认为微博将变成广告平台为阿里导流,而实际上,微博构建起了一套“电商生态”,最典型的就是这几年大火的“网红经济”。网红在淘宝上售卖商品变现,在微博上创作内容、维系粉丝,并投放原生广告。这样的案例正在被复制到微博的55个垂直领域。

从大环境上来看,微博所处的移动互联网市场正在急速发展,根据CNNIC发布的最新报告,2017年中国网络广告市场规模为2957亿元,同比增长28.8%,移动化、智能化均是发展方向。艾瑞数据则显示,2017年中国网络广告市场规模达到3828.7亿元,同比增速超过30%。随着广告主投放向移动化、社交化、视频化方向倾斜,微博将成为主要受益者。

随着老用户的回归和新用户的激增,以及内容、商业化工具的不断完善,微博已经成为广告主的“必买”平台,对于品牌广告主来说,微博是增加品牌曝光、实现内容传播的绝佳平台,一套基于微博广告玩法的“微博营销教程”正在各个企业之间流传。品牌广告主通过微博广告位购买曝光、通过与KOL的合作实现口碑和企业营销、通过粉丝通等商业工具实现企业粉丝的维护和企业的对外发声。

而对于中小企业和内容创作者、版权机构,微博提供的原生广告帮助他们实现内容的推广和品牌的精准推广。从这两年的财报来看,中小及自主型广告收入已经占据微博总收入的半边天。

随着企业和内容创作者对平台的愈发重视,越来越多企业、个人将微博视为发声、辟谣、发布原创内容的第一平台,微博也因此获取到更多独家的内容,实现生态的良性循环和马太效应。

近几年,微博的广告主规模和质量不断提升,包括苹果、福特、日产、雅诗兰黛等国际一线品牌不断加入微博的广告主阵营。尤其是手机厂商,三星、苹果等国际品牌,以及OPPO、小米、华为等国内一线品牌均将微博视为主要宣传阵地。以小米为例,随着微博的二次崛起,小米也迎来了第二高潮,雷军等主要管理层以及各产品线官微都成为微博“网红”。

未来前景与增长点

2017年,微博的利润率为35%,进一步稳固平台型企业定位和特征。与此同时,微博大力发展借鉴自YouTube的MCN合作模式,这将在未来推动微博的商业生态不断前进,成为最主要的增长点。

2017年V影响力峰会上,微博宣布全年自媒体通过微博赋能而获得的收入超过207 亿元,较前一年增长77%。而与MCN的合作也成为这场大会的重中之重。

微博副总裁曹增辉表示,2018 年,微博将进一步巩固 MCN 生态,帮助 MCN 机构在内容垂直化、IP 社交影响力,商业化等方面做出努力,促进 MCN 机构与微博共同成长。

2018 年微博将开放超过 250 万的广告客户资源,与 MCN 合作机构进行联合商业开发。视频贴片、翻版广告、视频角标等视频广告将陆续上线,微博还计划推出 V 代言,赋能大 V 释放粉丝能量,深化品牌影响力圈层。同时,微任务也将持续升级,通过大数据让 MCN 机构的优质内容与广告主的需求更好的匹配。

未来,微博自媒体广告体系能与信息流广告体系形成良好的补充及融合,客户广告实现用户覆盖的同时,也能实现内容的广泛传播,提升用户体验,进一步完善自媒体生态。

与此同时,微博开始反思商业化过程中面临的问题以及用户的反馈。2017年,微博上线了新的广告算法,加入“负反馈”机制,用户可以对广告进行反馈,以推动微博选择广告内容以及向广告主进行反馈,一方面提升广告内容对用户的体验,另一方面提升广告主的营销效率。

另外,微博已经在短视频市场站稳脚跟,据财报透露,2017年,视频服务覆盖的用户规模、视频发布量和播放量均保持了快速成长。12月视频日均发布量和播放量较去年同期均有翻倍的增长,来自头部用户的短视频日均发布规模同比增长超过了50%。无论从数量还是质量上来看,微博都已经成为短视频领域的头部玩家。

伴随而来的是,微博的视频广告也从2017年开始起步,此前微博曾公布,视频广告份额约占到总广告的20%左右,微博还开启了微博故事广告以及电商类视频广告的测试。与传统广告相比,视频类广告拥有更好的传播性和阅读性,无论对于广告主还是用户而言,都会得到更好的效果与体验。

尽管前程似锦,但微博的未来也比不会一帆风顺,正如这8年走过的坎坷,微博所处的市场环境总是充满竞争,而微博能否一如既往守住自身优势,筑造更高的行业壁垒,建立更完整的商业生态,将是这家公司未来最大的挑战与看点。

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