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他让google变GǔGē,聊聊谷歌图标的传播大法

如果你昨天打开谷歌的首页,页面是这个样子的:

网站首页用插画的形式展示了Google的中文名“谷歌”,并利用动画效果让“谷歌”汉字变成拼音“GǔGē”。这个特别的首页设计是为了纪念“汉语拼音之父”周有光诞辰112周年。

谷歌常会把伟人的诞辰日与logo融为一体放置在网站首页,另外其图标也会根据日常的节庆和重大事件纪念等来设置。

图为2015年9月29日,火星上发现液态水的证据

谷歌最早开始在图标上进行简单的装饰设计是在1998年,当时还主要是一些简单的变形和静态图片的叠加,现如今已经有越来越多的元素融入进来,包括动图、嵌入视频、互动游戏等。国内网站也在2007年开始了对首页图标的变幻,最早见于百度搜索的页面,现在包括淘宝、途牛等多家网站都采用了这一方式。

情感化营销

其实图标本身就是一种情感的输出,用户使用的时候,更能感觉到这个品牌的活力,帮助品牌拉近与用户之间的距离。人都是感情动物,以情动人是百试不爽的方法。谷歌将图标赋予人格,让品牌更加接地气,也能让用户在看到动画的时候,将自己带入情境中。在父亲节的时候,谷歌的图标变成了下面这样:

我们常常看到的Google图标的纪念日大多都是网民所熟悉的、能够代表网民生活和文化习俗的节日,因而也会获得更多认同感。这种对不同文化节日的尊重和纪念不仅体现了对生命平等的尊重和认同,更传递出谷歌追求平等自由的文化理念。

全球化和本土化相结合

网站首页的图标位置是首页重要广告位,除了渲染气氛,刺激用户的心理外,也能带来一定的流量和转化。每一个企业都需要将它的品牌形象传达给它的受众,这除了通过广告或者公关这一类较为明显的方式向大众传播之外,还可以通过图标这一类较为隐性的、小众的但却较为直接的方式来传播。而在传播的过程中,究竟是该采用什么样的策略就很值得思考了。

全球化和本土化策略是在市场国家化的背景下产生,用来处理营销中的全球统一性和国别差异性问题。利用一体化的全球化传播策略,走文化融合之路,采用统一标准化的广告投放,或是根据本土化的、传播策略,尊重并利用文化差异,适应当地市场。谷歌在这一方面,常常会根据不同的地区、文化来制作不一样的图标。一般而言,企业的图标为了增强识别性和辨识度,在传播过程中不会对图标进行任何修改,这是视觉识别系统所要求的。这一点自商标出现以来一直被各个品牌所恪守,因为在消费者心中树立品牌的识别度、好感度和认可度是一个需要投入大量资金和时间的事情。但是,Google反其道而行之,不但不断地推出形状、色彩各异的节日徽标,还将其视为品牌的一个部分。这是体现Google创意性的一个方面。

谷歌在2017年10月4日(中秋节)针对越南、日本、中国展示的不同图标。

视觉消费

在消费社会学中,视觉消费被视为是非常重要的一种消费心理和类型,追求视觉刺激以及美感成为了一些消费者的行为动机。广告传播中的营造视觉看点的目的是积累受众或消费者的视觉体验,以量的体验过程来实现质的行动变化。谷歌的首页常常在节日和一些重大事件的时候发生变化,结合节日的热点更能引发用户的关注,给用户制造彩蛋。

图为纪念计算机之父——图灵诞辰,谷歌所设计的二进制小游戏

平时图标都是一成不变的,突然有一天,这个图标产生了变化,它动了起来,还能发出声音,甚至还能做小游戏,这对用户来说,就是意料之外的惊喜。

编辑:汪尧

(图片源自网络)

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