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小葵花引领健康儿歌新时尚

广 告 主:小葵花

所属行业:儿童药业

执行时间:2016.1.27-2016.12.31

所获奖项:视频节目合作营销 银奖

获奖单位:芝兰玉树

营销背景:

你或者你身边的孩子在听什么儿歌?《两只老虎》?《数鸭歌》?如果不是这些经典儿歌,那就是“左手右手一个慢动作”、“大王叫我来巡山”?因为也没有其他可选的,幼儿园里唱老儿歌,小学里唱成人流行歌,这就是儿童音乐的普遍现状。

贝瓦已是国内儿童网红超级“IP”。截止2016年9月底,贝瓦系列内容在可统计的数字平台上的播放量已突破600亿次,贝瓦儿歌APP月度活跃用户稳居行业第一。

提到小葵花,第一时间就会想到那句耳熟能详的广告词——“小葵花妈妈课堂开课了 !”小葵花不仅深入人心,还得到了妈妈们的认可。做用心药、安心药的同时,更是对小儿教育出谋划策。

2016年,芝兰玉树集结了大批音乐人,携手葵花药业,打造小葵花健康类儿歌,共同探索内容营销新模式。

营销目标:

抓住内容营销的新机遇,打破常规的广告模式,制作用户喜欢、市场刚需的儿歌内容。利用贝瓦儿歌精准的核心妈妈用户群体以及优质的传播渠道,对“小葵花”品牌进行大量曝光,打造深受用户亲睐的儿童药业品牌,提升品牌的知晓度和美誉度。

策略与创意:

制作12首带有小葵花卡通形象的儿歌动画,6首经典儿歌+6首品牌主题新儿歌。利用贝瓦网的视频发行渠道优势,全渠道多方位结合,线上线下互动联合,12首儿歌全年总播放量不少于3亿。

经典儿歌动画植入

选取6首最受欢迎的经典儿歌,《拔萝卜》《两只老虎》《甩葱歌》等,在儿歌动画中加入了小葵花的卡通形象,配以欢快、清新的动画,小朋友们多了一个新伙伴。

小葵花品牌主题新儿歌创作

特别邀请曾为湖南卫视《爸爸去哪儿》、《一年级》等多档综艺节目制作主题曲的、著名音乐人叶圣涛及其团队,帮助小葵花进行《新健康歌》、《爱的魔法》、《嘿!小葵花》、《一只小蜜蜂》、《我想长大》等健康类儿歌定制,曲风轻快,形象有趣,配以全新的动画MV,带来了耳目一新的感觉。

执行过程 / 媒体表现:

内容分批上线,全年不间断营销

2016年1月开始,6首经典儿歌动画加上小葵花的卡通形象,在贝瓦儿歌合作的所有渠道进行分发,进行“病毒式”传播。

2016年3月21日世界儿歌日,小葵花健康新儿歌专辑第一首《新健康歌》上线,配合儿歌日进行了一系列的宣传和报道,仅两周的播放量就已突破1000万。之后,每隔1~2个月上线一首新儿歌,全网传播。

全渠道多方位“病毒式”传播

贝瓦通过自己的强势渠道分发能力,在贝瓦自有平台贝瓦网、贝瓦儿歌移动端、贝瓦儿歌TV端等大流量入口,以及腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频、乐视、PPTV、土豆、华数TV、阿里少儿、百视通等合作渠道全媒体覆盖。

内容强大的影响力引来央视、央广的主动报道

2016年6月1日儿童节,CCTV13《朝闻天下》和CCTV3《文化十分》特别报道了“儿歌去哪儿了”专题,对贝瓦的新儿歌创作和推广进行了专访,并特别展示了《新健康歌》在贝瓦的推广。

2016年8月,中央人民广播电台都市之声特别邀请了音乐人叶圣涛和贝瓦网总编龚菲菲一起探讨新儿歌创作,在节目中着重介绍了小葵花的新儿歌。

线上、线下相结合,增加用户粘度

与音乐培训机构、幼儿园合作,由专业的舞蹈老师编舞,教小朋友们学跳新儿歌舞蹈,边唱边跳,让孩子们更深刻地了解歌曲内容,加深了品牌的好感度和认知度。

营销效果与市场反馈:

单首动漫MV播放量在上线后两周迅速破千万,仅用半年时间,小葵花系列儿歌播放量已突破3亿;截止2016年11月底,小葵花系列儿歌播放量已达到8亿。

对于1-6岁的孩子,他们很喜欢贝瓦儿歌里的新朋友小葵花;对于家长,购买儿药更愿意挑选孩子喜欢的品牌;通过儿歌动画的推广,对“小葵花”品牌进行了大量曝光,打造了深受用户亲睐的儿童药业品牌,大幅提升了品牌的知晓度和美誉度。

媒体:在这个经典老儿歌和成人流行歌曲充斥着少儿娱乐生活、新儿歌极度匮乏的时代,有这样一批优质的、贴合新时代潮流的流行儿童音乐的出现,给平台带来了好内容,我们的孩子需要这样的新时代儿歌。

网络受众:为1-6岁孩子们提供了一批高质量的新潮儿歌,加上优质的动画内容,为孩子提供了高品质的学习、娱乐内容,在儿歌中培养健康的生活习惯。

广告主:作为儿药品牌,小葵花已经广受大众认可。通过在1-6岁儿童群体里传播小葵花的卡通形象以及健康理念,让孩子喜欢上小葵花这个小伙伴,提升了小葵花的认知度和美誉度。

家长:在儿药的选择时,选择孩子喜欢的品牌,可以帮助家长解决喂孩子吃药的困难。

评委点评:

不知从什么时候起,孩子们哼唱的歌曲变成了“你是我的小苹果”、“苍茫的天涯是我的爱”“大王派我来巡山”,望子成龙成凤的家长们多么需要一批优质的、贴合新时代潮流的流行儿童音乐出现啊!芝兰玉树集结大批音乐人,携手葵花药业,打造用户喜欢、市场刚需的小葵花健康类儿歌,不失为内容营销的经典之举。通过曲风轻快、形象有趣的动画MV“病毒式”传播,将优秀的作息规律和科学健康的生活习惯与品牌亲密绑定,播撒“健康无价,从娃娃抓起”的福音,提升品牌知晓度和美誉度的同时,更强化了社会责任感。

——史阳

香港一证投资副总裁

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